文|柳华芳

2023年来了,跨年月,比较闲,讨论一些行业的深度问题,也是闲的蛋疼的问题。

为什么说是闲的蛋疼的问题?

教马化腾做作品,跟企业家谈管理,一贫如洗却替着首富级大佬操心……

 

不浪费时间,进入正题。

1、辉煌时代,金元无敌

腾讯新闻等内容生态,经历过自己的辉煌时代,大约是2016年之前,具体时间段记不清了,总体是PC时代+移动互联网早期。

为了打造内容生态,打造第一的腾讯网,腾讯当年在海淀区苏州街的北京总部是整条街最让人神往的地方。什么新浪、搜狐、techweb、zol 之类的互联网各类媒体都在那边,这些公司的年轻员工都想着有机会被腾讯挖走,一下子薪水就翻翻了。

当然, 借助无敌的QQ客户端优势,加上大力招募优秀人才,腾讯网很快就做到了行业第一,当年陈菊红时代的腾讯网总体是呈现出人文担当和新闻理想的,无论是社会财经报道,还是科技报道,腾讯做的都不错。当年,光是腾讯大网,收入就是杠杠的。

某一天,腾讯高价买断NBA版权,让腾讯体育成为当红小生,也让新浪体育陷入尴尬。这似乎是伟大的胜利,但是,这似乎也是未来危机的种子。

腾讯买下NBA版权之后,确实带来了更加高清质量的比赛直播,也挖去了一些人才,但是,商业模式却类似于腾讯视频的版权视频,在社区化、产品创新方面没有看到多少有营养的东西。

某一天,火箭队总经理莫雷 二逼了一把,一下子坑惨了腾讯体育 ,当然,这是不可抗力。 从这个时候开始,腾讯的金元无敌攻势开始走下坡路了,问题也开始越来越明显了。

伴随着挥金如土的视频版权流水,腾讯自己并没有赚到,反而大大抬高了版权价格,有一点恒大搞足球的金元足球味道。

 

2、时代的裂缝,能力还是信仰?

尽管腾讯产品总体保持着较好的用户体验,但是,大时代在巨变,高高在上的腾讯新闻毕竟是媒体人执掌,有话题和产业敏感度,但是,在互联网产品、网民需求和痒点等方面,反应是相当迟钝的。

这种迟钝可能不止是腾讯新闻,如果说体育版权、视频版权相关生态,出现忽视可持续性、产品健康度、花老板钱不心疼的后遗症或并发症,那么,腾讯新闻面对的是精英主义的傲慢和偏见。

大约2012 2-13年吧,具体我也记不太清楚了。当时,我在山东电视台,帮台里做些选秀推广的事儿,实在不能撒手不管,错过了微博 VP的offer邀请,也错过了经纬张颖的约见。大概是错过了可能实现财务自由的潜在机会,所以对那一段的事儿记得比较清楚。。。。

当时,新闻资讯APP 比较领先的网易新闻、腾讯新闻,我的好朋友赵老师一直推崇网易新闻,但是,我很果断地告诉他:这些APP产品,只是换装的PC产品,一定要看着张一鸣,他们会震惊世界。

当然,赵老师坚持自己观点。当然,最后的惊天故事,验证了我的洞察,因为我感知到张一鸣在创造宇宙黑洞。

我相信腾讯内部从不缺少聪明人,相信他们也很早能看到一些东西。但是,我也相信,以那帮人的骄傲、金元和流量无敌的思维惯性,他们100%会等张一鸣做出点门道,真正看懂张一鸣之后,再用旧套路进行碾压。

这一点很有趣。

张一鸣是用微博的信息流做新闻资讯,引擎是黑洞级的兴趣引擎、人性力学,而当年让腾讯惊出一身冷汗的恰恰是微博。

一边是看不懂、不屑一顾的对手;一边是互联网新闻环境的巨变。

腾讯新闻踩在了时代的裂缝上,而机器人杀手张一鸣却再闷声发大财,让黑洞产品学成为体系化。

 

3、对手杀红了眼,腾讯却在内耗

 

某年,腾讯、百度已经意识到了字节的挑战,开始综合学习、战略反击,百度搞了百家号,腾讯搞了企鹅号。

意外的是,一直被认为技术强、产品差的百度,做的有模有样,不耻下问地学习甚至模仿,但是,事儿却做成了,沈抖一飞冲天。

在另一面,一直被认为产品经理文化、用户体验至少的腾讯,却做的不伦不类,既没有真正的同类产品创新,也没有模仿学习的勇气,且不说好像百亿补贴不知道发给了谁,更是陷入了长达两三年的所谓的内部产品矩阵的整合打通。

啥意思呢?

本来,微信公众号已经有一个很成熟的内容资源池了,QQ公众号搞了一摊儿,后来整合到企鹅号又建了自己一套内容池,APP客户端有QQ公众号(已经整合完关闭了)、腾讯新闻、腾讯体育、快报、QQ浏览器…

当然,作为内容生产者,我多次将真实意见反馈给腾讯,但是,我也知道朋友只是小员工,意见也是白提的。且不说你能否像机器人一样工作,如果是真正用心做内容的个人或小团队,早就被腾讯内容生态的体系给搞懵逼了,本来就是同一篇文章,要覆盖和维护那么多端,根本没有心力去运营粉丝了。

当一堆终端APP,所谓的整合,让粉丝体系变得没有价值了,因为你不是AI机器人,不能天天计算和评估每一个平台的粉丝特点和气质。

即便整合完毕,我丢了十万粉丝,在腾讯新闻里变成了冷启动,太难做出点门道了,攒不起来粉丝了。

总体而言,腾讯内容生态的产品运营逻辑出了问题,有着明显的官方运营视角,而不是内容创作者视角。

当对手杀红了眼,产品黑洞级成长,甚至开始一个个复制产品逻辑的时候, 腾讯的回应却更像是大公司病,是看不到底的内耗。

腾讯内容体系是在堆砌产品,不是在做产品,一边折腾自己,一边折腾用户,岂有成功之理。

腾讯的初衷可能是什么都想要,但是,最后什么都顾不上,加上近年来的腾讯新闻的人才流失,不少知名记者编辑出去单干了,腾讯新闻确实到了rebulid时间。

4、假象:内容战争

      真相:技术战争

在资讯内容生态的竞争中,我们最常说的是内容为王,但是,当前时代下,内容非常不缺,大平台的内容制造基本上众包化,也同质化,也就是一处水源、供应全球。

除去那些大IP的版权内容,新闻资讯类产品之间的战争,已经发生了巨变,内容战争只是假象,技术战争才是真相。

过去的资讯平台,只是一个比较先进的大型CMS,匹配上不是多么先进的广告管理系统。字节的崛起,是踩着内容平台作为跳板,而他们的内容平台的核武器是算法。创作者不光是创作者,而是众包工厂、投喂算法的小白鼠,当创作者已经认可,那么,大众网民的体验不会出多大问题。

当传统门户被打醒了,却发现自己的算法根本不行,因为在他们那里,创作者只是免费的内容工厂,还必须严格区分原创。

算法训练,需要精准的目标用户,否则打标签没有意义,而创作者群体是平台已经完成实名制的几十万、几百万高质量意见领袖。

在那么多资讯里,张一鸣是第一个把创作者后台植入到移动APP,让作者群体变成众包参与者,这个机制的价值一直没有被对手学会。

当马化腾给腾讯新闻换帅,安排了一个搞技术的总编,我觉得,腾讯新闻天亮了,终于抓住要害了。

当别人在AI算法时代,你不可能用传统CMS和线性众包来对抗,因为别人是千人千面、千军万马,你必须重构产品、用户、粉丝、奶酪之间的关系,而这些工作是传统意义的媒体总编做不到的,即便你搞了十个陈彤也没有用。

5、杀死自我,停止装逼

      看透对手,重构价值场

我在朋友圈发过,就是一个诡异的现象:为什么连柳华芳这个草根非著名狗头军师都看出产品鸡肋,腾讯还是大张旗鼓地搞来搞去,为什么?

当然,由于我本人的偏媒体属性,认识的腾讯朋友也公关市场多一些,公关的使命是创造好印象,所以,我也得不到合理的解答,也没法解答,除非我的腾讯兄弟们都升到VP。。。。

有时候,腾讯新闻也好,其他有些产品也好,总有一种骄傲和偏见,一种无法下里巴人的感觉。比如某短视频产品,我非常纳闷,你搞那么阳春白雪,是给谁看,如果谁喜欢阳春白雪,只需要把打上系统标签的阳春白雪内容推给他即可,何必整个阳春白雪的产品呢,毕竟这类产品的生存价值点就是下里巴人。

你的对手是让创作者看到各端平台的总粉丝数,让创作者哪怕得到心理激励,也多少有些一些成就感;腾讯却是反过来,非要逼着创作者在每个端冷启动,各个端搞的像山大王一样,完全违背腾讯的连接思维。

给腾讯新闻等一些产品,斗胆提点建议:杀死自我,停止装逼!

如果你心里太有自我、太装逼,你是无法洞察像我们这些创作者需求的,是很容易把众包作者当成流量,很容易陷入“我把你当朋友,你却把当流量”的境地。

只有从群众来,到群众中去,以内容创作者为纽带和中心,以AI算法连接内容、创作者、内容消费者,才能激活平台的真正价值,也才能把战争的重新拉回正确轨道。

举个例子,腾讯体育是腾讯新闻的子集,腾讯体育在做社区化和创作平台,结果又搞了一套独立粉丝体系…..,这不是折腾人么?从产品和人性角度,你完全可以将腾讯体育以及社区化产品进行标签化,呈现腾讯新闻整体的粉丝、社区、内容,对腾讯体育的专属关注、加权内容 加上标签图标即可,没有必要在前后台再搞一套入口和系统。

我们已经是QQ、微信的重度用户了啊,我们生是腾讯的人,死是腾讯的鬼,就不要再折腾我们了。我用腾讯产品的初衷就是觉得不用再折腾用户体系,省事儿,结果你又反复折腾我,相当于把自己的系统级优势丢失了。

严格意义上,腾讯的账号体系和社交体系是生态,内容信息流是生态,其他很多生态子集,不应该用生态想法去构建,更应该是去构建小社区,你不能天天 rebulid 社区体系和关注体系,你只需要呈现体育粉丝 、母婴粉丝、QQ IM粉丝之类的粉丝渠道即可,没必要前台、中台、后台搞那么复杂,这样搞,大家都很累,毕竟我们生而为人,不是生而为流量。

 

看透对手,是非常关键的,这么多年来,如果还没看透对手的招数,那么,就别玩了。

 

从狗头军师的角度,我认为,腾讯新闻的引擎是推,字节内容的引擎是拉,区别在于用户的感知和回馈,前者容易产生注意力匹配、用户参与动力低,后者是精准撬动注意力、用户互动参与率高。

腾讯新闻现在依旧是内容价值场,而字节家的头条却是用户价值场,中间的技术引擎差异比较大。一度不被看好的百度能够逆转,因为百度的技术引擎也是类神经网络体系,内容、用户之间的连接引擎,前端的内容呈现、广告植入等都是水到渠成。

其实,搜索引擎一直在搞这类东西,李开复还在谷歌中国那时候,搜索引擎已经在搞search box ,现代搜索引擎的结果已经完全地多样化、社交化,信息、创作者、访客之间已经重构了连接。张一鸣之前搞搜索,没有白搞。

狗头军师再给腾讯献策:

一、重视中小V创作者,平台产品层面引导粉丝关注,给主力创作者群体一个热启动的机会,给他们激励,也给他们用腾讯新闻、在产品中和网友互动,让他们成为真正的产品内生态的意见领袖。

二、腾讯新年礼包,别再给媒体老师送红包皮了。媒体老师们就是主力内容创作者,没几个是大老板,不给几个人发纸质红包,即便发红包,也不合适发企鹅红包,孩子也没那么多。还不如像过去那样送个企鹅公仔,企鹅公仔毕竟是孩子们喜欢的东东。巨师跟我吐槽过好几次,这一点很奇特,有个对联,心意到了就行了。

三、腾讯体育不要死咬着NBA了。真没啥意思,过去两年多,由于不直播哈登比赛,很多人都选择外网看NBA了,国内哈登球迷太多了。我都放弃了腾讯体育的会员续费,我绝对不是个案。但是,腾讯体育对足球等其他有人气的项目,太不重视了,社区化产品选主队,竟然只有NBA,还没哈登球队,。。。。。在社区层面,你甚至不能鄙视中超。

四、建议有一个统一的视频平台入口,短视频、长视频、版权视频、中视频,都是视频内容消费,应该有一个统一入口,便于创作、消费、广告投放,至少PC端应该提供,这一点youtube做的很好,字节做的也还行,腾讯的比较碎片化。在消费者认知层面,我甚至认为,既然都是视频,那么,腾讯视频或其他名字应该一统天下,成为统一平台入口,并设计友好的中台界面,否则可能遇到内容资讯领域出现的内耗问题。在UGC PGC层面,为啥B站能做好,腾讯却做不好,这个命题不解决,恐怕后续问题还会丛生。

五、产品层面,多用90后、00后产品经理,听听年轻人的想法。80后有点老,70后太老了,人年纪变大,不用别人制造信息茧房,自己很容易活在茧房里。尤其是那些70 80 的那些高管、中管们,个个腰缠万贯,手表动辄都是几十万的,他们真能感知到底层群众的心声么?我觉得挺难的。。。。也许腾讯需要重用一批一贫如洗、一腔热血的人….

六、腾讯最大的问题是有钱了。当年搜搜搞的挺好的,不知什么时候突然猛攻快干,反而给搞死了。穷的叮当响的搜狗却折腾折腾反正活下来了。。。王思聪确实没必要像我们这些草根一样拼命。。。腾讯很多问题的根源可能也类似,爹太有钱了。。。有些钱花出去了,可能都没砸出个动静。。。

七、给腾讯CDC的小产品一些机会。腾讯CDC做了一些不错的产品,但是,目前好像执着于小而美,我跟腾讯的公关妹子说:小而美交给创业公司就行了。既然腾讯在某些赛道动辄浪费百亿级资金,真不如好好扶持一下自己内部的一些好产品,设计一下商业模式,也许会诞生伟大的产品。毕竟在年轻一代眼里,马化腾、张小龙这些人都是上古时期的产品大神了,腾讯也许需要出现一批产品小神

 

批评和建议总是容易的,创新和创造总是艰难的。网友们可能说“你有本事,你去腾讯搞”,我想回你一句“你有本事,你让腾讯裁我一轮”。

有时候,腾讯这种级别的公司需要更加简洁、更加透明、更加快意,就像16年前的清华西门烤翅,程芳老师拿着牛栏山二锅头一口闷,让我顿时感受到:细腻的腾讯,也有彪悍的一面。

 

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