降本增效,全域运营,自媒体不拘于形

图:Pixabay

文 | 柳华芳

面朝大海,心暖花开,我们正处于疫情之后的经济复苏期,在人潮人海中,奔跑向前,内心充满了美好的期待。

B站千万粉丝UP主停更,称“称4个多月没有接到广告,流量激励不够支付房租”,不再“用爱发电”,却上了热搜,让自媒体们心里泛起一丝凉意。头部的千万粉丝大号尚且如此,那些腰部、尾部的众生可能更艰难了。无独有偶,百万粉KOL接不到广告,也成为行业热议,多少无奈尽在不言中。

我们处于复杂的经济周期之中,刚熬过疫情三年,广告市场复苏需要较长时间,整个内容产业生态都在承压,自媒体自然也不能例外。2023年以来,我们看到不少B站出现UP主停更,其中不乏千万级UP主 ,不经引发大家思考 ,自媒体(尤其是高成本的视频自媒体)需要调整思路,重构运营逻辑、变相通路。

这个春天有点冷,内容生态出现了新一轮洗牌和竞逐,广告主在变,平台在变,自媒体也要变。这是一轮新常态下的行业洗牌,自媒体同仁们要更努力,一边在经济周期的煎熬中重生,一边寻找夏日的暖阳。

千万粉UP主停更,盈利模式引反思

经济周期,生态冷暖,理性不冲动

B站千万粉丝UP主停更,上了热搜,也带着B站上了热搜,却是非战之罪,应当引起全行业的探讨和、反思和惊醒。

停更UP主的内容方向是影师解说类,此类内容特点是C端流量大,但是对品牌商、广告主的吸引力相对有限,变现主要依托于平台流量的广告分成、创作补贴。像数码、科技、汽车等贴近商业的自媒体,企业端投放合作的概率更大一些,但竞争激烈,头部营收缩水,腰部压力更大。

B站(哔哩哔哩)是主打长视频、中视频的视频平台,在UGC生态方面做的不错,这几年风生水起,一定程度甚至抢了腾讯、优酷等一些老牌视频网站的风头。但千万粉丝UP主停更,匪夷所思但又合情合理,究其原因还是过于依赖平台补贴,缺少相对自主化的变现能力,这次事件也告诉了自媒体们一个铁血事实:平台补贴固然好,但不能把鸡毛当利剑,把补贴当成盈利模式。

我们看到,很多平台在初期运营起步阶段,为了更好的激励内容创作者,会给出一些现金补贴、流量补贴,帮助创作者完成从0到1的过渡。无论是B站,亦或是百度、腾讯等大平台,在早期都有相应平台补贴,类似于花钱“买内容”,来弥补自己的后发内容短板,但在平台崛起后,会逐步退出或半退出平台补贴。

而对于内容创作者来说,找到了新的增长曲线的尤为重要。近期陆续出现多个UP主停更,究其原因,我把他们归结为两大类:一方面是创作者自身的运营能力问题,一方面是平台红利期已过、增长乏力、变现不理想等宏观因素。

视频自媒体的未来之路

降本增效,全域运营是出路

互联网发展不断迭代,全民自媒体浪潮一直很高涨,盈利模式也比较清晰化,从最初的一微到两微,再到两微一端,内容创作者不断扩充覆盖面,也均是因为,全域运营在商务洽谈、品牌合作方面更有优势,品牌方也会随着内容生态的发展,更注重全域传播传播效果。盈利模式总体可归结四大维度:平台广告分成、品牌客户投放、电商带货、会员付费。

近期的停更潮之时,我们注意到小红书、抖音、微博等平台上的自媒体一直很活跃,很少听说停更之类,这是为什么呢?

在我看来,最根本的原因是运营成本低,小红书、抖音、微博等这几个平台属于偏社交型APP,都是信息流模式,内容发布界面非常简洁,内容形式也较为多样化,图文、短视频、纯文字都可以。而视频相对创作成本高,大UP主的背后有着庞大的创作团队,基本不输于机构媒体,在经济大环境不太好的时候,且收入单一的情况下,成本问题就会更加凸显。

偏社交型的平台更加追求互动性、参与性,也可以看到,目前像抖音、快手等视频平台,也在逐渐推出了图文动态,鼓励用户多发图文信息流内容,走出视频内容的成本困境。与传统视频平台,比拼播放时长,获得广告营收、粉丝资产等维度的逻辑完全不一样。所以,优秀的视频UP主们,完全可以充分利用碎片化时间,做好微博、小红书等平台的账号运营。

在全域营销、全民营销的全民自媒体时代,想要把自媒体的道路,长期走好、走下去,那么势必要从单领域转向全领域,单一领域的博主们要跳出自己的围城,投入视频内容制作的同时,增加图文形态的跨平台运营,从线性的视频内容驱动,走向“内容+粉丝”的社交资产运营,进一步“降本增效”,发挥视频内容优势,发力全域运营。

当然,每个平台都有自己的优势和价值,B站中长教程、攻略类内容很火,抖音适合带货,微博适合粉丝资产运营,小红书适合种草,每个平台都有自己独有的强项和弱项。对于自媒体来说,尽可能进行全域跨平台运营,释放内容优势,不吊死在一棵树上,尽可能地做大做强自己的粉丝资产,甚至进一步挖掘私域流量的成长空间。

虽然自媒体的活法不尽相同,但终究把鸡蛋放在多个篮子里,总是不会错。每个平台的特征、用户层次、算法逻辑、裂变能力、商业化能力、品牌投放意愿是不同的,全域自媒体是大势所趋。

新常态之下,价值为本,变现为王

高质量运营,高效率连接

当前,我们正处于比较难的经济周期之中,各行各业都需要复苏周期,互联网广告也处于周期性下降阶段,2022年互联网广告投放下降了9.4%,2023年可能更差一些。根据行业惯例,2022年的广告预算往往是2021年定下来的。自媒体在2022年的营收大多数下降了40%以上,2023年第一季度有所复苏,但总体处于弱复苏。

在这样的大背景下,僧多肉少的周期之下,无论是视频自媒体,还是图文自媒体,无论是KOL,还是KOC,需要更加理性务实,做好内容的同时,也要做好内容运营。盯好自己的现金流,做大营收池是首要任务。

自媒体和内容生态的大平台们是命运共同体。过去两年,科技互联网大厂们已经大力度裁员了,无非是降本增效、穿越周期,利用经济周期的机会,进行公司的瘦身健体。

在新常态之下,自媒体同仁们一定要务实、务实、更务实,做好跨平台运营,在深度、广度上齐头并进,不一定每个平台都要上,但关键的几个平台不能丢,总体基调应该是:价值为本,变现为王。

“B站千万粉丝UP主停更”这个事儿,自媒体圈已经大量讨论了,综合来看,大家的观点凝炼一下,那就是:高质量的运营,高效率的连接。

未来之路上,自媒体既然做好高质量的内容运营,这是粉丝增长、广告主投放的前提条件,同时,也要高效率的连接,做好平台商业化的接单,也要做好品牌客户端的商务洽谈和对接。

从博客时代到自媒体时代,历经近二十年,我看过了太多内容生态的故事,起起伏伏,生生死死,行业才进化到如今的内容产业生态盛世。无论是图文自媒体,还是视频自媒体,都要做好两手准备,

柳华芳
柳华芳

奔向光明之地

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