双十一质变:从低价至上,走向体验至上

横看纵看,里看外看,2024 年双十一是经济周期涤荡之下、比较重要的电商大促,不复当年高速增长,却依旧在形成理性进化的新常态,并呈现出一些健康向上的新风向、新趋势
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  文/柳华芳   封面摄于南海子公园

银杏叶黄,细雨绵绵,几块绿豆饼,一杯清茶,这是宁静的一天,总觉得缺点什么,猛然发现:今天是双十一 11.11。

这是一届和谐进化的双十一,京东物流接入了淘宝天猫,支付宝接入了京东,没有剑拔弩张的公关大战,没有潮涌的物流快递堵塞,一切很和谐,在和谐平静中进化和较量。

当百亿补贴成为各大平台标配,当二选一成为电商往事,很多人却有些迷失了,一大堆问题扑面而来:当下就是电商终局么?电商是否已到天花板?直播电商的后劲还有多大?

双十一期间,某宝某大牌商家的退货率居然高达 95%,有点吓人,竟是数学谜题一般的凑单机制造成的消费者“抗议”。这届消费者不好忽悠,过于复杂的促销玩法,更像是数学题,可能拉高一些平台交易量,却带来极高的退货率和社会资源浪费。

横看纵看,里看外看,2024 年双十一是经济周期涤荡之下、比较重要的电商大促,不复当年高速增长,却依旧在形成理性进化的新常态,并呈现出一些健康向上的新风向、新趋势。

双十一变成持久战,京东终于如愿了

当下, 618、11.11 已经成为全民消费活动了,各大品类下往往还有大促活动,加上各类节日促销之类,大促已经是稀松平常、没有太多新鲜感了,消费者的热情也比较松弛一些。

今年的双十一,变成了长达一个月的持久战,不再是当年的脉冲式日销,消费者不再需要熬夜抢购了,快递小哥们也更加轻松自如了。当然,对于商家来说,一天的大决战变成一个月的持久战,会促进生态健康,可以更加从容地运营。

此时,京东终于如愿了。超级大促的周期拉长,是当年京东推动的一项战略计划,通过将 618、11.11大促周期拉长,引导消费者理性消费,大幅降低物流网络的人为拥堵,大幅提升快递配送体验,优化商家的运营曲线。

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从一天,到十天、二十天,再到一个月,京东终于如愿了,也标记着电商江湖将会发生一步步的大转向:从营销至上,转向体验至上。

随着百亿补贴的常态化,低价平权的浪潮非常汹涌,消费者每天都可以买到价格实惠的商品,商家们也在接受新常态。过去的一年,京东强势推动低价战略,推动自营、 POP 商家的平权,深耕京喜生态,取得了不错成绩。

电商行业进入拼生态、拼运营、拼体验的深层次竞争阶段,流量只是营销,零售背后的能力体系才是真正的电商巨头护城河。

 

有底线的低价

更纯洁的低价,更真诚的低价

电商的低价战争,并不是一场没有底线的智商游戏,当一大堆商品价格被逼近或等于零元的时候,那么,这件商品可能已经不是商品,可能是特殊渠道加工出来的“毒药”。

这并不是危言耸听,牙刷、卫生纸、卫生巾、贴身衣物等等很多产品是需要有比较严格的健康安全标准的。央视曾经报道过,一些电商和直播平台上的纯棉袜子抽检,发现大量不合格产品,有些甚至几乎不含棉,部分袜子可分解致癌染料超标。

那些低质量、虚假宣传的商家,有一些单纯就是奸商坏蛋,还有一些是恶性低价竞争倒逼下的“逼良为娼”。电商或直播平台在遇到一些质量拷问的时候,总喜欢摆出平台无关的态度,实际上,却是不作为、不负责、不真诚。

消费者喜欢低价,不代表消费者愿意为假冒伪劣产品买单,一味的低价、没有品质基础的低价不是真正的低价,因为假冒伪劣产品不配和好产品来比价。消费者需要更真诚的低价、更纯洁的低价,而平台和商家应该最大努力去做到低价不低质、更高性价比。

“可以买贵的,不能买贵了”,追求更高的性价比、质价比,是消费者的真实需求,也成为双十一商家竞争的核心出发点。这届双十一,我们看到国家对 3C 家电进行了大规模补贴,京东上 PC 国补动辄便宜一两千元,受到了年轻消费者的热捧。

这届双十一,京东推行“又便宜又好”理念,主打更真诚纯洁的低价,通过品质低价实现了超出预期的不俗成绩,份额创下历史新高。京东11.11购物用户数同比增长超20%,超17000个品牌成交额同比增长超5倍,超30000个中小商家成交额同比增长超2倍。

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每一位消费者都应该被礼遇和善待。低价是敲门,品质是良心,即便是面对下沉市场,京东旗下的京喜平台也在打造低价品质的京喜自营,这说明下沉市场告别野蛮生长、进入质价比、性价比的竞争新赛道。

无论是国补,还是平台补贴,创造惊喜的低价好物,拉动消费内需增长,这是大家的共同努力方向。中国制造有高端、中端、低端,消费者有贫富差异,我们丰富多层次的商品结构,同时,也需要不同档位产品的质量标准、品质底线。

大主播祛魅化,直播间没有神话

过去几年,直播电商崛起,是电商市场的重大现象,带来了新的想象力空间,也带来了很多传奇故事。一时间,直播带货变成了流行网络工种,而货从哪里来、货的质量等等却往往处于监管真空区。

薇娅、李佳琦、辛巴、小杨哥、董宇辉等等,一些大主播创造了财富传奇,仿佛以一人之力纵横于电商江湖,实则是平台流量+商业团队的共同结果。当然,直播带货的大主播们也良莠不齐,基本上是野蛮生长状态,任凭伶牙俐齿,能创造很高销量,能量不一般,给网友挖的坑也不浅。

最近一年,大主播祛魅化,正在发生,一个个大主播带货基本都遭遇了一些假货风波,有些是无意的,有些是故意的,让大主播不再那么被顶礼膜拜。

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小杨哥的“香港无牌月饼”、东北雨姐的“红薯粉没有红薯含量”,相继被媒体曝光,并登上热搜,也被相关部门进行了严厉处罚。在暴利面前,很多大主播是嘴上一套、做是一套,把粉丝信任当成一茬一茬的割韭菜,让大家逐步认识到了直播带货的很多问题。

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任何有点品牌价值的商品,品牌商一定已经有了成熟的零售渠道体系,不可能为了一场直播就牺牲掉所有渠道商利益,这是一个零售常识。对于绝大多数品类的商品,安全可靠的供应链体系+专业的采销、有实力的买手,专业能力+专业经验,是更加可靠的。京东采销的岗位薪资一直在逆势上涨,这不是偶然,这是敬畏零售常识。

当直播带货的新鲜感褪去,当直播间神话的消退,消费者们开始更加清醒、更加理性,不再那么容易冲动消费。同时,直播电商也正在触摸天花板,不太可能像过去那样高速增长了,直播平台也必须面对商品监管、假货问题了,也必须开始补课了。

当前,直播已经是各大电商平台的标配,直播电商没有什么神秘之处。京东采销的直播间最近一年很火爆,他们还创作了说唱歌曲调侃了几位大主播们,一定程度上,反映了大众对大主播带货的态度转变。

本届双十一,京东采销直播订单量同比增长3.8倍,淘宝直播也同比增长 40%,老牌电商巨头的直播业务正在发力和崛起,品质化正在成为直播电商的新特征、竞争点。

理性进化,归宗实体,即时零售烽烟再起

透过这届双十一,我们看到了更加理智、更加理性的消费者,也看到了奋力前行、质量生存的商家,看到了零售的真相、常识的力量。电商的本质没有变,电商不是吹泡泡,电商总是要万物归宗于实体经济。

过去两年,即时零售赛道比较沉寂,很多项目拿不到融资,总体是收缩状态。2024 年双十一,我们看到即时零售烽烟再起,京东七鲜开始发起进攻,成了前置仓融合,喊出「击穿!不怕比」,预示着新一轮即时零售热潮。

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当年,即时零售赛道烧钱无数,京东七鲜却风轻云淡、不争一时风口。如今,赛道洗礼之后,超市类即时零售的主要玩家变成了京东七鲜、盒马鲜生、美团小象等三巨头。双十一前夕,京东七鲜快速完成前置仓布局,用户下单到收货的均时30分钟左右,做到又快又好,做到了后发先至。

无论是当下年轻人消费,还是未来的银发经济,即时零售都是非常有价值的零售赛道,也是长期战略意义的零售新境。未来的 618、双十一,即时零售将是主角,也会是体验至上的践行者。

柳华芳
柳华芳

奔向光明之地

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