五粮液的渠道迷途,拥抱拼多多才是正道

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文|柳华芳

“花间一壶酒,独酌无相亲。举杯邀明月,对影成三人”,“古来圣贤注皆寂寞,惟有饮者留其名“……,在李白的诗句里,挥洒着美酒英雄豪情,穿越着历史天空与浩瀚人间。

当看到群友们热议“五粮液炮轰拼多多”,当品牌商涨价引发渠道战争,李白恐怕喝不起五粮液,只能喝上一斤衡水老白干。

每一次品牌商与渠道商之间的博弈,往往砸晕了消费者,最后总是各退一步、重构平衡。

五粮液的冲冠之怒,声称“拼多多上的五粮液是假货”,看似是炮轰拼多多,实则是炮打自己的底层经销商,不允许小经销商在拼多多上卖货,从而严控自己的定价和利润。

拼多多补贴,小经销商自救

五粮液是相对高端的国产白酒品牌,既有几百元的产品,也有几千元的产品,在高端宴请场景之下要对抗茅台,在大众消费场景又显得不够实惠。在白酒品牌众多的中国市场,五粮液是很好的品牌,却也是要承受残酷市场竞争的。

在拼多多平台,五粮液没有开设官方旗舰店,但是,很多经销商在拼多多上卖货,这是众所周知的事情。拼多多有流量,还有百亿补贴,对于任何消费品来说,这是难以拒绝的。

五粮液的线下经销商在拼多多上出货,回流现金,反补自己的线下业务,在当前的经济状态之下,这显然是一个理性选择,也是一个更容易活下去的选项。

在五粮液春节涨价之后,“厂家对接大商、大商对接小商”,中小经销商的库存压力更大了,如果不快速出货,那么,很多经销商会被库存压死。线下渠道的出货增量空间不大,小经销商们在拼多多上开店自救,实属有苦难言。

此时,五粮液品牌方却一棒子打死所有人,武断地声称“拼多多上的五粮液都是假货”,让那些小经销商们瞬间收到十万点暴击。如果五粮液像严控拼多多上的产品定价,可以和拼多多平台去谈判,也可以制定更科学严谨的渠道生态体系,但是,直接说平台上全是假货,恐怕真会让经销商们心寒。

品牌涨价,渠道割肉,围“多”救赵

春节前夕,五粮液追随白酒老大茅台,宣布涨价,八代普五核心单品价格冲破千元,有一点要与茅台叫板 的味道。五粮液涨价,追求品牌价值和利润率,这个是合理市场行为,也符合五粮液的高端形象。

2021 年,五粮液已经涨价过一轮,现在又来一轮,加起来的涨价幅度是很高的。对于部分高端消费者,对价格可能不是很敏感,但从大众消费者和渠道端的情况来看,情况还是很复杂,五粮液品牌方与经销商的之间矛盾似乎彻底激化。

据媒体报道,酒类流通平台 1919 董事长杨凌江在朋友圈怒斥:“这几年,很多厂家拼命向经销商压库存,疫情和形势,让经销商压力巨大,五粮液集团不仅无任何支持,拖欠 1919 合同约定且并无任何争议费用近 6000 万,这两年来,我们通过多种渠道、多种方法反映,一直不处理,并企图赖帐……”

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像 1919 这样的大经销商尚且如此,小经销商的压力可想而知,品牌商缩量涨价,打造高端调性,而太多渠道商正在割肉、甚至搏命。

五粮液突然炮打拼多多,品牌涨价,围“多”救赵,转移压力,让大家以为拼多多平台商家们造成了线下渠道等出货难。小经销商们在拼多多出货,自救一下,借助拼多多百亿补贴的强势流量,努力拿回现金流,否则可能真挺不下去了。

高压之下,拼多多成为中小经销商释放库存压力、填补资金血槽的最佳渠道。从渠道生态来看,中小经销商在拼多多出货,更像是与五粮液玩起了猫鼠游戏。

五粮液亲自下场,以“打假之名”炮轰多多,实则背刺了那些真正为品牌背库存、创销量的“小商”们。“小商”们没有和品牌商谈判的砝码和实力,成为渠道迷途中被忽视的弱势群体。

你的伙伴,你的货

全场景时代,大品牌需要大格局

当年,电商崛起,众多品牌商陷入了线上线下的渠道斗争和左右互搏,最终的结果是,大多数品牌选择了成立电商事业部、拥抱电商这一轮零售革命。

现在,拼多多势不可挡,抖音、快手、视频号、小红书等都在大力发展电商业务,再加上老牌电商巨头-京东、阿里,还有传统零售领域的苏宁、物美、沃尔玛等等,我们已经处于一个全场景、全渠道的全场景零售时代。

像五粮液这样的传统白酒品牌,如何拥抱拼多多等新一代零售平台,这不是五粮液一家的故事,而是绝大多数品牌要面对的共同话题,也是无法逃避、无法拒绝的话题。

像苹果、华为、三星等世界级科技巨头,他们也没有在拼多多开设官方旗舰店,但是,没有一家武断地声明:“拼多多上的 XX 都是假货”。为什么苹果、华为们如此宽容呢?

大品牌需要大格局,世界品牌有拥抱世界的胸怀。华为、苹果拥有中国最高大上的线下旗舰店,但是,他们也有会考虑到渠道生态里的小经销商,给小经销商多出一个活路、一个出口、一个选择,毕竟他们卖的都是你的货。

小芳侠 给五粮液三条建议:

1、拥抱拼多多,拥抱全场景,喊话不上头,做事不过头,精确打假,不误伤中小经销商

2、梳理拼多多平台的经销商生态,做大拼多多平台的五粮液销量,让拼多多拿着五粮液满世界做广告

3、向华为、苹果学习,好男儿胸怀像大海,做世界的五粮液

柳华芳
柳华芳

奔向光明之地

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