文 | 柳华芳

11,是一个独特的数字,像两个人并肩而行,是姚明的球衣号码,是秋末初冬的月份,是一年一度的 11.11。

11.11 之后,手机数码圈儿进入密集新品发布季,非常热闹,动辄刷屏朋友圈。

纵然是低调有内涵的图书圈儿,也耐不住天干物燥、火气大。最实在的 11.11 之后的第十天,京东图书被隔离老吴(一位网名“吴主任”的圈里人)炮轰了,被炮轰的不是京东 APP,是京东图书的抖音直播间。

是京东图书卖高价了?是 11.11 服务不到位?

不是,不是!隔壁老吴炮轰京东图书破价,大意是价格太低、过于实在了。

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(老吴的文章已删除,此图系网友截图)

11.11 期间,京东图书自营的抖音直播间(以下简称自播)很火,一些图书系列的自播带货价格非常实在,远低于带货主播、达人的带货价。隔离老吴火了,怒喷京东图书自播团队乱搞价格、破坏原有价格体系,这么低的价格,让他还怎么卖货呢?

在我印象里,京东图书的一路发展比较顺风顺水,很少被圈里人猛喷。京东图书上一次被猛喷,应该是十几年前,李国庆怒喷京东进军图书品类,在李国庆的鞭策下,京东图书做到了行业第一。

这一次,隔壁老吴怒喷京东图书,火力远不如当年李国庆,却也是好事。无论是生态中的个体,还是平台,总是存在信息不对称,对话的路径、形式有时候不够优雅,也在正常灰度之中。

自播带货:只有带货权,没有定价权

隔壁老吴认为,京东图书自播在乱搞价格,破坏了直播带货圈儿的平衡,并去找出版社告状,氛围十分热烈。老吴的怒喷也好、批评也罢,代表了他的利益受到了影响。

11.11 大促之下,自古以来都是有人欢喜有人愁,京东图书要最大化让利消费者,撬动产业生态的经济流动,带动更大范围的产业活力,做不到超级低价、超级利润的兼得。同时,无论是京东图书,还是其他平台,11.11 只是短期大促,这个时间段是销量猛增、单品利润率较低的特殊时段,在此期间,单价低一些是非常正常的。

事实上,京东图书的核心是供应链体系,订单流主要是京东主站 APP。在 11.11 期间,京东图书直播的商品促销定价并不是自播组来定的,而是跟着京东主站 APP 走,低价策略、福利体系都是京东 APP 的统一运营策略

在运营逻辑上,京东图书自播带货,根本不涉及到图书定价之类的东西,那么,京东主站 APP 和图书出版商的关系自然是非常铁的,毕竟线上线下的生态都是一起打造。

零佣金自播:让利消费者,动了谁的奶酪

说句实话,我的购物习惯是直接在京东上搜索,老吴这么一吐槽,去京东图书直播间溜了一圈,感觉京东图书自播挺有意思的,这确实是一个特别的京东站外场域。

当前时代,直播已成为生活方式,不光是京东这样的零售平台方,稍微有点名气的品牌基本上都在进行品牌自播,有的品牌在京东直播,有的品牌在抖快。自播是平台、品牌进行营销、消费者对话的一个近场通路,京东图书自播是京东图书的消费者对话窗口

京东大平台层面的规则是一致化的。像抖音直播间、CPS 分润生态是数量非常庞大、去中心化的京东站外场,与京东图书的供应链是贯通的,京东 11.11 期间,也参加了补贴商品销售,实现了销售转化,也是零售生态的参与者。

京东图书自播,是销售京东图书自有商品,不需要赚自己的佣金,很多商家价格更低一些,并不是自播团队去手动调整价格,而是京东大促政策的延伸。自家的主播,在自家的直播间,低价销售自有商品,零佣金,让利消费者,这是很好的事情,恰恰说明京东图书自播团队还是蛮优秀的

站在消费者维度,京东图书自播团队用直播方式,将京东 618、11.11、日常时间的促销信息、好书好物推荐到消费者的眼前,这是一个很好的形式和通路。

逆向思维一下,京东图书的低价战略会带来更大的图书销量,让更多的人买到自己喜欢的正版书籍,而不是因为价格高到某些平台、地摊小贩买劣质盗版书籍。

同时,大家也要扪心自问一下,人们的时间去哪儿了,直播抢占了太多本应该属于阅读的时间。我个人认为,正版书籍不应过高价格,就应该像京东图书那样搞低价战略,尤其是直播间,让年轻人多买书、多读书、少看直播、别把爹妈辛苦赚的钱打赏给女主播。

疯狂的低价战略:倔强的坚持,品类战争 2.0

刚刚过去的京东 11.11,京东执行的是价格、商品、服务上的“最实在”,在低价战略上走的比较坚决,还有 30 天价保这个紧箍咒,倒逼着零售生态的供应链进化。

京东图书的低价战略贯穿 11.11 全过程,很猛,甚至有点疯狂,五折、2.5 折、300 减 200 之类的大尺度优惠非常多。《三体》《明朝那些事儿》《盗墓笔记》《大中华寻宝记》《四大名著》《银河帝国》等上百种书进入京东百亿补贴计划,不是低价甩库存,而是让低价货品覆盖大量知名度高、口碑好、读者常购的爆款畅销书。

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这届京东 11.11,我个人买了水暖床和一些儿童插画书籍,水暖床比平时便宜了 300 元,儿童书籍套装花了几百块。某微博大 V 说,京东图书打折也太狠了,这可都是正版书,如此便宜,不买都不好意思了。。。

当然,京东图书的低价战略不是拍脑门的决定,需要非常专业、非常智能化的运营体系支撑。在低价战略常态化的同时,做到生态共赢、品类成长,是一件非常难得事儿,需要京东自己内部进行降本增效,用效率生出来的钱来让利消费者、读者,还要带动行业生态一起成长。

在我看来,京东图书的低价战略确实有点疯狂,太倔强了,这种低价战略并不是简单的价格战,而是真正的品类战争 2.0。

品类战争 1.0 是以货为中心的资本战、渠道战,是以战胜对手为目标的零售冷兵器时代;品类战争 2.0 是以人为中心的数智供应链战争,不以消灭对手为目标,是以履约周期体验、成长周期体验为核心的生态一体化零售战争。

在品类战争 2.0 的进程中,零售逻辑会发生重大变化,会带来很多层面的重构和进化。低价不是一种勇气,而是一种能力。

文末寄语

将低价进行到底。京东图书不是冲动,是进入新战略周期,可能会对外部生态场产生一些深刻影响,也可能不会,一切需要边走边看。

没有永恒的潮流,只有永恒的价值。热爱读书的人,运气不会太差,正如歌手李健所讲,“书中自有黄金屋,书中自有 Everything”。

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