财报有真相,财报也有假象,有的人看热闹,有的人看门道。财报不能呈现企业的全部,却能嗅到企业未来的成长空间和想象力。

阿里巴巴公布2023财年一季度财报(2022年4月-6月),自营业务收入占比到达32%,而2018财年的这个数字只有6%,客户管理费占比为35%(同比下降10%),进一步坐实了“阿里京东化”的路径选择。

根据阿里财报进行计算,截至2022年6月30日,阿里巴巴该季员工净减员近万人,实际减员9241人。加上第一季度减少4375人,2022上半年阿里巴巴员工净减员13616人,约为2021年员工总数的5.3%。

阿里大裁员,裁员比例不伤筋动骨,但裁员总数不小,在阿里巴巴历史上恐怕是第一次。在当前经济周期之下,互联网巨头纷纷裁员,阿里巴巴裁员也不足为怪,但是,回归到业务分析,会发现阿里零售业务似乎遇到了空前挑战。

阿里季度财报显示,4-6月经营利润下降,特别是服饰和消费电子等重要品类的支付GMV下降。考虑疫情因素,利润指标下降是正常的,但对比一些品类的增长,阿里零售的服饰和消费电子品类可能已经遇到了天花板。

“观网财经”提出一个有趣的命题:“阿里又抄刘强东作业了!”,让人浮想起马云、刘强东互怼的那些往事。马云曾豪言不做京东模式、培养更多京东,现在的阿里巴巴却走向复制京东的路线,不免让人好奇:阿里没有梦想了么,阿里转了一个圈,还要重走京东路,战略左右互搏之后,走向何方?

没有“二选一”护体

关键品类下滑

阿里巴巴王国的台柱子是零售,阿里零售的台柱子是服装服饰和消费电子两大品类。服饰和消费电子品类下滑,看似是疫情之下的偶然,实则是正在发生的生态格局巨变,可能成为阿里巴巴零售王国失控的起点。

众所周知,反垄断之后,“二选一”成为过去时,商家开始自由流动,大批服饰类商家进驻京东、唯品会、拼多多等平台,并大举进军直播电商。

此消彼长,创业维艰的京东,走过三万五千里长征,终于熬出头了,开放平台商家入驻数量猛增 ,推动了平台交易额增长,并带动京东物流快速发展。从11.11晚八点,到开启供应链价值元年,在行业竞争、产业势能、战略锚定等方面,京东已经跑在了前面,在实体经济、数字经济的融合竞争中如鱼得水。

品质化、中高端的B2C市场,阿里巴巴干不过京东,在泛C2C市场中遇到了石头缝蹦出来的拼多多,淘宝有点真扛不住拼多多。在天猫吸血、京东高压、拼多多横刀夺爱的残酷竞争中,阿里零售的底座-淘宝已经有点老态疲软。阿里零售不酷了,这是真正的新零售时代节点。

抖音 快手纷纷大力直播电商,交易额越来越高,社会影响力也在不断放大,吸引了娱乐明星、企业家、网红们的深度参与。比如,转型中的新东方,直接押宝直播电商,虽有一些“不务正业”,却也是一种有价值新探索。

直播电商、社交电商、资讯APP引流等模式,带来了电商流量的去中心化。阿里巴巴系电商平台必须面对品类经营、流量获取的空前挑战,服饰等关键品类下滑只是一个开始。

摊子太大,尾大不掉

资本王国压力山大

无需粉饰,互联网巨头们都在进行战略收缩,要熬过这一轮经济周期,并不止是疫情下的经济压力,而是要准备好打持久战、去泡沫战争。

阿里巴巴依旧具有行业最顶级的利润额,但已经不具备当年的生态控制力、资本效率,管理成本、生态整合成本越来越高。

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众所周知,阿里巴巴喜欢收购大公司,通过收购快速占领市场,先后收购了优酷、高德、UC、银泰、大润发等众多企业,还多年投资足球队-广州恒大淘宝队,资本长袖善舞,已经不是传统意义上的互联网公司,已经是真正的超级财团了。

在内容市场、实体零售、即时零售等方面,阿里巴巴耗资巨大,优酷搞得很艰难,饿了么烧钱也干不过美团,又深度卷入苏宁易购,摊子铺的太大,管理成本非常高。在疫情下,阿里资本王国的资本效率更是大打折扣,更加显得尾大不掉。

资本效率低下,边际效应递增,阿里的压力其实非常大,需要面对多极化零售世界的新常态。阿里收购、投资了大量实体零售企业、大型互联网平台,在某种意义上,类似于投资房地产,有些投资只具备结构上的战略合理性,在投资回报、健康发展维度则不是太好的选择。

拼抖崛起,京东强硬

阿里急速掉头

零售江湖变了,有点像全球国家竞争,不能像美国那样搞霸权主义,未来大势是多极化,人类是命运共同体。

拼多多成为淘宝的心头之痛,而抖音、快手等直播电商崛起,成为行业格局的X因素,老对手京东没有掉队、反而更加强大、更加强硬。

面对同样的竞争环境,京东选择了和谐共生的理念,战略聚焦供应链能力,链成生态的命运共同体,坚持向下扎到根的产业深耕路线。

现在,阿里急速掉头,复制京东模式,加强自营业务,必然牺牲原有生态的很多商家利益,是形势所迫的无奈之举,毕竟已经无法向过去那样坐享超级平台的入口红利了。

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当年,马云嘲笑京东模式太笨,声称坚决不碰京东模式,现在阿里的却急转弯,相当于阿里进行了自我否定,也间接证明了刘强东和京东的战略定力和眼光。产品圈里有句话“抄袭是最大的致敬”,可以说,阿里巴巴复制京东模式,也是一种向京东“致敬”。

《阿里巴巴正传》一书中讲到马云谈及京东的看法:“京东将来会成为悲剧,这个悲剧是我第一天就提醒大家的,不是我比他强,而是方向性的问题,这是没办法的……所以,我在公司一再告诉大家,千万不要去碰京东。别到时候自己死了赖上我们。”

在某一年的世界互联网大会“中外互联网领袖高峰对话”上,雷军、刘强东、李彦宏、张朝阳、马云之间有一个企业家对话环节,马云当着刘强东的面儿,说“阿里巴巴要做的是培养更多的京东,并且希望这样的公司能够成功。我们自己不卖货,我们希望别人卖货更方便。”

现在,一根筋的刘强东赢了模式之争,阿里开始复制京东模式,但是,重走京东路,需要补足很多能力,而最大的门槛是难以复制京东物流。同时,阿里的电商急转弯,也说明了一件事儿:零售的终极较量,是购物体验、服务能力等供应链能力,而不是前端的营销。

在复杂经济环境下,在多变竞争情况下,京东选择了坚守供应链为核心,开放供应链能力给各大平台商家,后劲比较足。阿里复制京东的B2C自营模式,虽然有点晚,但似乎也是唯一选项,打不败的对手,就学习之,也是明智的选择。对于阿里来说,做熟悉零售战争中的近路径改变,要比去做一个产品、收购一个公司来打败抖音、快手这种新玩家更合理一些。

后马云时代:走出神话,“去马云化”

最弱势的阿里

马云退了,真正开启了退休模式,基本上不再出现在公众视线里,这是老一代互联网大佬的迟早选择,只是马云先行一步了。随之而来,阿里巴巴的舆论场进入空前寂静,不再锋芒毕露,不再像马云时代那样抢占舆论制高点,在战略决策上也开始颠覆马云的言论,甚至走进老对手京东擅长的自营赛道。

阿里巴巴的“绕地球一圈”,重走京东路,而京东也不会在原地等待,京东进入到产业深度链接的新阶段。京东的长期主义和专注、或者说是偏执,正在让京东变成一家独特的公司,既是互联网公司,又是实体公司,用京东的话说,是“新型实体企业”。

此时,阿里正处于庞大商业资本王国的复杂整合阶段,而流量红利、马云时代光环却在褪去。走向“复制京东”,不再执念于马云的理想主义,说明阿里开始进入平凡时代,不再是那个行业惧怕、动辄二选一之类的那个电商霸主了。

后马云时代是阿里巴巴的平凡时代,曾经不可一世的阿里巴巴 也进入生存挑战期。零售是阿里的根,现在的阿里更需要追求“里子 ”, 而不是面子。也许真如那句话所说,没有马云的时代,只有时代的马云。

一个个无法打败的对手,去中心化的流量时代,年轻一代消费者的觉醒, 零售体验的全场景进化,这是一个飞速变化的时代,每一个企业都要选择一个顺应时代的活法。阿里也要学会低下高昂的头颅,从神话时代,走向最弱势阿里的平凡时代,也需要找到一个新活法,不能今天换个京东活法,明天换个抖音活法。

当商业规则越来越合规化、科学化、透明化,一切神话都会走向故事书。阿里巴巴告别神话时代,未来走向何方,也许很多人关心,也许没有人关心,毕竟这个商业世界总是回到一条轴线:体验和信任。

小芳侠 柳华芳的科技观点,关注电商、智能硬件、社交网络、人工智能、未来学、商业模式等领域,互联网研究者,信仰墨家思想

 

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