文 | 柳华芳

 

“一家不赚钱的公司一定是非常可耻的,因为这无法给股东创造现实的利益。但是如果一家公司在不该赚钱的时候赚钱了,那是非常愚蠢的。”– 这是2013年刘强东接受《新京报》采访时的一段话,那时候是京东创立的第十个年头。

在一片质疑、嘲讽之声中,刘强东变成“不要命的疯子”,京东选择了自建物流,开始了自己的孤勇者之路。

如今,京东是坚持体验驱动的零售行业领导者,创造了中国零售史的商业传奇,并将供应链视为生态基石,标定了新型实体企业的时代角色。

19年成长之路,京东早已超越电商业态,变成涵盖全场景、全业态、全品类的无界零售平台,从电商巨头走向消费引擎,走向真正的社会型企业。

在第二个十年的收尾期,京东迎来了反垄断的时代红利,为了应对大规模商家涌入、关键品类的快速增长,果断扩充了供应链能力,员工数超过40万。与此同时,刚刚盈利数年的京东,再一次进入战略性的“不该赚钱的时候”,在战略机会点进行战略布局,同时,在很多方向进行战略收缩,再一次站在了时代拐点。

2022年,新冠疫情出现了反复,上海、北京、吉林等很多地区深受影响,零售供应链遭受到了三十年来最严重的挑战。经济复苏,信心重振,产业恢复….在一长串重大的使命和挑战之下,2022年京东618注定是最重要的一届,也是中国疫后经济复苏的开山炮。

 

最艰难的618,进化新起点

 

此时,京东618已经落下帷幕,众电商平台的618活动均已结束,纵横盘点,你会发现:有些平台直接躺平了,连数据都不公布了,有些平台选择性公布了增长品类数据,居然,只有京东公布了618全品类的大盘数据。

 

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6月18日当晚,京东公布了618战报数据,下单金额3793亿元,同比增长10.33%。2021年的京东618,是非常成功的一届,同比增长27.7% ,成功打造了“晚8点”,主导了零售行业的潮流风向。

乍一看,京东618增长率掉了一半,非常悲催,横向一看,京东的表现居然是最好的,10.33%是一个了不起的10.33%,这就是2022年疫情下的零售生态现实。

 

咨询机构 Syntun数据显示,天猫、京东、拼多多等在线电子商务平台,总计实现了 5826 亿元的销售额,与2021年的 5785 亿元几乎持平。非常残酷的现实,电商大盘基本没有增长,这是中国电商史上第一次“大盘躺平”。

在618当晚,京东集团CEO徐雷在朋友圈说到:“ 这是京东19年来最艰难的一次618,谈不上完美,但很满意,尽我们的一份努力,不负每一份热爱。”

 

京东618是中国实体经济的晴雨表,也一步步成为中国零售生态的压舱石,横看成岭侧成峰,远近高低各不同。但是,生活永远需要积极乐观,零售革命也必将永不落幕,中国实体经济也必然会生生不息。

国家统计局披数据显示,5月份,全国社会消费品零售总额33547亿元,同比下降6.7%,4月数据指标最低同比下跌了11.1%。在俄乌战争、新冠疫情等不确定性因素影响下,大家对未来经济走向有着几分观望和焦虑,会不同程度地影响到消费者的信心指数,疫情反复也造成了供应链效率的降低、甚至中断。同样一件商品到达消费者售中,背后的工作量要比平时大很多,配送效率往往也受到较大影响。

但是,人世间的磨难总是躲不开、绕不过,有的人绝望,有的人成长,有的人进化。在疫情、天灾面前,京东向来是全力以赴、不计成本,在上海对抗疫情期间,更是全国京东小哥驰援上海、轮番上阵、进行“自杀式物流”保供,在保供上海的同时,也进行了极端情况下的供应链压力测试。

 

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这是京东成立以来最艰难的一次618,在磨难和压力之下,没有辜负国人和产业的期待和信任,取得了最硬气的10.33%增长。没有躺平的京东,在无声无息之中,京东实现了自我超越、自我蜕变,真正地成为了中国零售生态的行业领导者,也赢得了社会各界的认可、理解、信任,天时地利人和,正是向上生长、甩开追兵的进化新起点。

 

以梦为马不偏航,供应链价值元年

 

亚马逊创始人贝索斯有句名言:“旧世界里,把30%的时间用于打造完美服务,70%的时间用来宣传。新世界里正好相反。”

 

作为“中国的亚马逊”,京东是一家“以梦为马,愚公移山”式的笨企业,在别人享受营销流量的暴利之时,他们却开始了阿甘式的自建物流之路,一路坚持正品行货、坚持体验驱动,在假货泛滥的年代里,硬生生地劈开了品质电商的光明之路,真正意义上重构了中国电商生态的商业文明。

 

京东十九年,自建物流十五年,商品sku已高达数千万级,零售场景涵盖了线上、线下,供应链能力已经超越物流范畴,一直处于自我进化、向上生长的价值通道。此时,京东没有狂,没有躁,没有巅,而是选择了专注和克制,拒绝性感,拒绝诱惑,定标为“供应链为基础的新型实体企业”,在体量庞大的时候,依旧做到不偏航、不忘本。

 

2022年,上海疫情爆发,民生保供成为头等大事,成为全民热议的重要话题,也给全民上了一次供应链课堂。京东零售CEO辛利军认为, 数智化供应链的重要性终于和全社会的认知终于对齐了,2022年是中国供应链价值元年。

 

在支援上海的抗疫保供中,截至5月初,京东累计调配、运送米面粮油、药品、母婴用品等超过8万吨物资,从全国各地增派快递员、分拣员4000多名,建成了1600多个无接触社区保供站。

 

4月初,北京的酒仙桥地区升级为高风险地区,京东物流与街道、社区共同探索出一套“酒仙桥模式”,推出“短程接驳+支援服务”的创新方式,解决了封控社区物资配送的“最后100米”问题。

 

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京东618早已超越了电商大促范畴,还连接着数百万线下实体门店,成为线上线下的全面消费购物节。当前,京东推出了新时尚生活精选业态的“京东新百货”,形成了京东超市、京东电器、京东新百货三大品类集成业态,在整合品类精选的同时,强化了零售子品牌的价值,解决了品类太多、选择困难的场景难题,成为京东深耕零售生态的标杆之作。

 

“以供应链为基础”,这是京东生态的动力原点,也是持续创新、自我进化的价值引擎。从电商,到线下门店,再到即时零售的实体生态,京东零售正在全场景、全域、全链路地进行业务覆盖和创新,并将数智化供应链的能力不断进行下沉、深化,下沉到基层城市的生活中,深化到产业供应链的进化中。

 

举个例子,京东C2M反向定制很成功,依托京东零售大数据,进行产品创新和定制,让需求端、产业端更加精准地连接起来。京东健康是京东零售的一个创业英雄,只用了很短时间,便成为行业领导者,他们的业务不限于C端,还在进行供应链能力的赋能,基于京东全品类的供应能力、全渠道的医药批发和流通能力,为零售药房、医疗机构等提供一站式医药采购数智化解决方案。

 

在中国供应链价值元年的2022年,京东强化了“两横四纵的供应链战略,将社会责任、产业使能充分释放和展现,不以商业利益最大化为目标,而是像阿甘一样,继续向前跑,赤字之心,以梦为马,践行“有责任的供应链”。

 

在泛零售的大生态里游泳,没有数智化供应链,一切皆为空中楼阁,没有底层能力的支撑和进化,一切创意可能归零,这或许就是零售世界的本源法则。

 

新十年:全域零售,终极之战

 

今年是京东的第十九个年头,第二个十年进入收尾期,京东的新十年也即将开始,现在正是承前启后的关键节点。

 

全球经济进入充满不确定性的年代,惶恐和焦虑也在所难免,人们越来越关注当下的生存,而不是未来的成长。在这个时候,遥望一下京东新十年,或许会是盛夏里的一丝清爽,看清未来,方能掌握当下,才能不畏浮云遮望眼。

 

零售是一个永不落幕的战场,平台、品牌、文化的创新、迭代永远没有终点,中国也从来不是例外。当下,中国移动互联网领跑全球,直播、短视频、自媒体等新生态更是处于全球绝对领跑状态,对于零售行业来说,直播电商的崛起是不可忽视的变量。

 

 

在这届618的媒体报道中,我们看到了抖音、快手之类的直播电商数据,直播电商虽然没有撼动电商大盘,却变成了时代宠儿,成为全球经济压力之下的口红效应放大器。

 

新十年,零售世界的机遇和挑战可能在四个字“全域零售”,直播、短视频平台、社交平台、外卖平台等众多玩家纷纷涉足零售业务,虽然插足零售的方法、模式、深度各有不同,却会给零售江湖带来大量的诱惑、机会、陷阱、竞争、创新。

 

在场景分布式、去中心化的大背景下,流量法则发生巨变,京东新十年的主要竞争对手和挑战可能不是来自于传统零售对手,而是来自于跨界玩家的“胡来”。在正统零售江湖里,京东的供应链能力是碾压级的优势,正处于家居时尚等非电品类高速成长的美好时间,这个增长已经足矣让京东维持未来五六年的增长。

 

野心勃勃的抖音电商,不满足于给京东、天猫们带货分润,而是选择杀入传统的零售江湖,不一定最后能够取得成功,却注定是没人敢忽视的角色。

 

 

三年前,时任京东零售CEO的徐雷曾经讲过一个观点:直播是营销工具,不是生意。徐雷的原话是这样,“如果为一场直播进行单独供应链生产,那就是生意,除此之外,叫营销。营销与直播是两件事。直播是特别好的营销工具,慢慢会成为行业标配,但它不是生意。”

 

时至今日,每一个互联网的流量巨头,都在涉足电商,因为电商是流量变现的通路,也是一个天花板很高的赛道,即便做不到赚钱,也可以撑大公司的市值。

 

展望新十年,对于已经全域化、全场景化、全链路布局的京东来说,全域零售将是终极之战,可能是零售江湖的最后一场大决战。对于京东而言,天猫短期内不足以挑战京东的供应链优势,反而已经不是最核心的竞争对手,拼多多也不足为虑,直播电商等新玩家却可能成为京东卧榻之侧的潜在对手。

 

在全域零售的终极之战中,只要做电商,你就绕不过供应链,而供应链战争永远是一个由浅入深、深不见底的超限战。换句话说,零售的本质永远不会变,生意的形态多样化,但是,供应链战争是决胜关键,这边是京东十几年如一日打造供应链的底层逻辑。

 

对于媒体和网民来说,未来看点是,京东是等着新玩家们进入供应链战争阶段,还是主动出击、抢占前端场景的流量蛋糕。从刘强东、徐雷的风格来看,京东可能会反其道而行之,让零售前端的营销战争尽情厮杀,京东基本不会做太多的横向狙击,大概率会集中优势兵力进行纵向深耕。

 

三大战场:产业耦合、即时零售、重构线下

 

科技互联网的创新革命是永不落幕的,零售革命的故事大概也是如此。如今的零售,不同于过往,不再是线性的零售战争,而是走向全域化、全场景化、需求个性化,背后的供应链战争也走向数智化、产业化、实时化等进化路径。

京东的零售业务已经非常庞大,早已超越电商,7Fresh、JDmall、京东新百货等各类线下业态创新体不断涌现,京东小时购这类的即时零售业务也登录京东APP。不同于十年前,“电商大战“大战这个词儿,都已经out了,现在是零售的全域战争时代,不再是低维度战争,而是走向供应链空前复杂的数智化战争。

 

对于京东而言,未来有三大战争:产业耦合、即时零售、重构线下。

 

产业耦合是京东品类能力、供应链能力的深挖和延伸,用零售的力量撬动产业进化,而不只是卖货。未来,京东内部可能会孵化出更多的“京东健康”,将产业链深度、供应链能力、服务贯穿能力进行纵向深挖和整合,形成一体化、数字化、人本化的超级垂类业务生态。

 

即时零售是京东的新战争,这是一个比较新、增量空间比较大、带动线下泛零售的新业态,也是不断进化、没有完全定性的业务模块。即时零售是京东零售生态的最大变量,和传统零售业务有关联,但关联度更弱一些,当然,这个领域也没有太强的竞争对手,大家都处于探索期,未来一切皆有可能。

 

近日,京东零售CEO辛利军接受媒体采访时透露,京东正在内部研究外卖业务的可能性,是否推出、怎么玩,一切尚未有定论。辛利军的表态,至少说明一点,京东即时零售是大战略,是有可能冲出传统零售的商品范畴,将外卖等近场景服务纳入服务范围。

 

重构线下,这是京东正在进行中的一场零售革命,用京东的供应链优势、数智化能力,重构线下零售的业务模式。当前,线下零售的生存压力是很大的,租金、客流、人力成本等各种挑战不少,而京东却在推进线下新型实体门店的落地。7Fresh、JDmall 、京东新百货的门户,不是传统门店,是商品精选、智能运营、线下线上一体化的地标式门店。

 

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伴随着“京东新百货”北京首店落地,京东新百货的大型门店可能陆续出现在各个城市,形成新一代的百货门店生态。至此,京东超市、京东电器、京东新百货三大板块,均已布局线下门店业态,也标志着京东已经全面进入全渠道时代。

 

三大战场,三生万物,每一个大板块都具备再造京东的体量,这是京东未来的增长点和想象力。同时,全渠道的无界零售时代,对京东的运营创新、风险管控、效率效益等能力要求会越来越高,也会不同于原有治理框架,前方有迦南地、桃花源,也自然会有沼泽地、深坑、陷阱。

 

Z世代年轻人已经长大,中国零售生态将面临史无前例的消费文化差异,这将是未来零售江湖的文化战场。人、货、场之间的关系不再是硬邦邦的商品世界逻辑,背后还有复杂的文化逻辑、精神情感逻辑,这是真正X元素。

 

穿越经济周期,于无声处听惊雷

 

“伟大的企业要穿越两次经济周期”,徐雷2019年的一句话,当时大多数人没有把这句话太当回事,毕竟大家习惯了高增长、歌舞升平。时间进入2021年,互联网企业出现行业性的裁员,连腾讯、阿里、百度这样的高利润企业都在裁员,“穿越经济周期”也变成了行业和媒体的热议关键词。

 

 

2022年,一把鼻涕一把泪,太难了,穿越经济周期变成了全社会的大课题,关系到每个人、每个家庭的生存质量。京东高层对于经济周期的预判,果然是非常准确的,战略布局更加冷静和理性,提早进行了内部变革、强身健体。

 

当市场寂寂无声、不再喧闹,当增长变成行业难题,当不确定性的焦虑情绪开始,过去的消费逻辑、营销逻辑、商业逻辑、投资逻辑全部发生了巨变。2022年,注定是很多企业挺不过去的艰难一年,行业里暂时没有媒体报道这类数据,因为大多数媒体也快挺不住了,没有心思做数据统计了。

 

聊到这里,我们会更加发现,2022年的618是真不容易,10.33%的增长是多么硬核,这是经济复苏的希望之火啊。希望618是一个全面复苏的节点,希望下半年处处是无疫之城,也希望零售革命的创新之火能够燃烧的更旺一些。

 

未来很长一段时间里,不止是零售行业,市场竞争的鸣响声可能不那么高亢嘹亮,会更多地走向静水深流。而京东已进入零售创新的无人区,没有对标物,自己就是标杆,此时的京东更强大,也更危险,更加考验掌舵人的智慧。

 

于无声处听惊雷,零售革命永不落幕,只是某一天,我们可能突然发现:有些平台衰落了,有些品牌衰落,有些品牌重生了,有些企业逆袭了,世界却平静如常,不再有什么猫狗大战,不再有什么风口的猪。

 

当潮水退去的时候,才发现谁在裸泳。不同的是,有的人跑回妈妈的怀里躲起来,有的人已经造好了涨潮出海时的大船,供应链就是泛零售行业的生命之舟。不断打造更先进的舰船,不让自己的船底漏水,是零售行业穿越经济周期的必修课。

 

徐雷说,抗经济周期最强的,是零售行业。当然,对于大多数普通人来说,实在没货可卖,于是,很多人选择了直播平台,靠卖脸、卖才艺探索谋生新出路,这似乎也是一种经济现象。直播需要带货来变现,带货又回到了电商零售行业,度过兴趣新鲜期,直播电商又会轮回到供应链战争。
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一起探讨直播电商x

 

当京东的直男老板、直男CEO,选择了“供应链为基础”的路线图,全力锚定零售之本,而不是到处转圈、再回到原点,零售江湖的未来图景和画面似乎已经比较清晰可见了。

 

突然之间,想到《易经》中的一句话:君子以独立不惧,遁世无闷。

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一柱擎天也打不到太阳,钻地三尺也挖不倒金矿,小弟弟只是欲望,不是真相。

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