互联网时代的品牌管理

 互联网时代给品牌可控性带来了挑战,品牌的内外兼修变得尤为重要。“内”就是说品牌核心在于公司组织的文化张力和价值认同,这也是李彦宏说“ 百度永远离破产只有30天 ”的内在原因。“外”则是品牌传播的策略和品牌认同度,互联网品牌传播最忌讳众数量不重质量

该图片由Jeremy Zhu在Pixabay上发布

本文更新于 2022 06 29

这是一个很大的话题,不同时间,回来看看,希望记下一些有价值的碎片思考。

Social Media时代

起始于2008年,作为时代记忆,我保留旧文如下:

当肯德基人头攒动时,我们发现被同化了;当艳照门降临时,我们发现被异化了;当一个品牌亲吻互联网时,我们发现被网络化了。我们处在信息高度发达的互联网时代,品牌信息和品牌体验可能在很短的时间内得到极大提升,也可能在短时间内让品牌毁于一旦。互联网作为一个无政府主义的民主社会形态,话语权的分散化给品牌管理带来了从塑造到控制的巨大挑战。

 

Social Media决定品牌传播的形式。社会化的互联网按照关系结构来组织信息,这也是web2.0的重要核心,web2.0本质上就是信息组织方式的革命,而品牌管理将随之进入品牌管理2.0时代。

 

互联网时代给品牌可控性带来了挑战,品牌的内外兼修变得尤为重要。“内”就是说品牌核心在于公司组织的文化张力和价值认同,这也是李彦宏说“ 百度永远离破产只有30天的内在原因。“外”则是品牌传播的策略和品牌认同度,互联网品牌传播最忌讳众数量不重质量,结果导致大众品牌认知模糊。内外兼修帮助品牌达到可控性与成长性的和谐统一。

 

品牌传播与管理的SNS化。SNS近年来成为国内外互联网的热点,SNS是一种优良的信息组织和管理的模型,SNS是可以结构化的,所以是可管理的。于是,SNS天然地成为了互联网品牌管理的结构雏形,SNS模型下的品牌管理具备足够的品牌张力和成长性,更加贴近互联网的本质。 

 

品牌管理并非只是管好自己的,还要防好别人的。在信息传播速度飞快的今天,如何侦测、对抗、防止对手的恶意攻击成为重要课题,我的经验是对自身品牌的检测,管理好自己品牌的弱势,避免其成为对手事件营销的由头。其次,管理好自己的品牌团队,提高团队的组织纪律,增强团队的快速反应能力。当然,还有一点也比较重要,就是要沟通好意见领袖群体,把传播过程中重要的节点控制住。

 

品牌管理2.0时代到来,谁都不能逃避。让用户参与品牌建设,把品牌体验的权利放还用户,这样可以尽可能地降低品牌噪声,提高品牌的自我修复能力。品牌管理2.0是以用户为中心的,提倡交互、开放、真实,让用户满意是品牌的第一责任。互联网时代的品牌管理要求我们做好品牌监测,“内外兼修”,用2.0理念去管理品牌和维护关系。

 

(品牌管理是个大话题,所以本文只是简单陈述要点,本想写一本《互联网时代的品牌管理》一书。)

自媒体时代

时间跑到2022年,疫情之下,14年过去了,互联网发生了天翻地覆的变化,移动互联网一统天下,PC互联网回归高端化、专业化,品牌管理进入到崭新的阶段。

1、自传播的主流化

随着公众号、自媒体、视频网红的全民普及,内容、粉丝、客户连接交错在一起,社交资产、粉丝资产就是品牌资产的关键要素。自传播将走向主流化,也将要求企业有更多元的能力体系,而SEO、SEM等传统网络营销的价值快速衰减。

企业 品牌怎么办,公关公司做什么,价值评估如何做?一堆新命题需要解决和落地。

2、媒体巨变,真KOL的价值更高了

杂志、报纸大多数活不下去了,自媒体时代,体制内的央媒负责定调,自媒体负责吹风,媒体生态空前巨变。

自媒体数量太多,鱼龙混杂,对于企业和品牌的PR挑战非常大,如果没有专业、演进、科学、面向成长的PR战略,将很容易陷入江湖轮回之中。

PR人员必须做出选择,取悦老板、取悦媒体、取悦客户、取悦大众,还是什么都不做。取悦老板要适度,过度了,就是马屁文化、早晚卷到自己。取悦媒体,难以平均化,如何平复江湖利益是挑战。取悦客户,客户不一定当回事。取悦大众,可能看不到立竿见影的成绩单。

最后,真正专注产业成长的真KOL是不灭的,也是价值恒定化的。如果在经济不好的时候,企业依旧选择花钱讲一些云里雾里、故弄玄虚的自嗨型故事,那么,PR组织已经不死犹僵了,这样的组织价值不高了。

3、无惧退潮,真实的力量

特殊时期,品牌需要找到传播基准点,更加坚持真实、正道,只有复合企业真正价值的传播和影响才是有生命力的。

把简单的事情说复杂,把科技行业写成江湖神话,把产业创新写成文学小说,这些都是很危险的,因为这些是PR远离真实的表现。

4、好创意直入人心,好观点从不长篇累牍

有人情味儿、有幽默感的好创意,总是能够直入人心,要么铜臭味强的多。中国品牌的创意要避免被社会无意识所带偏,不要进入金钱和浮华逻辑里,正如好演员不靠综艺,只有那些没有作品、闲的缺钱的演员才会爱上综艺。而综艺往往是浮华假象,虽然让很多年轻人傻呵呵地乐在其中。

对于行业性、财经型的报道或观察,似乎正在出现一个比谁文章长的诡异现象。

中国历史上最伟大的一本故事书,叫《史记》,大多数文章不足千字,却千古传世、警醒世人。

好观点从不长篇累牍,从唐诗、宋词,到莎士比亚,皆如此。如果非要将品牌故事搞成博士论文,那也许“很高端”

品牌管理,需要独立的人格体系,而不是跟风、追风。品牌不怕热,不怕冷,就怕俗,有品牌无品味是最可怕的事情。

5、注意力失焦,价值观不失焦

自媒体时代,去中心化了,注意力失焦,品牌公关的难度变得空前大,失控的风险总是有的,但是,价值观的逻辑控线不能断。

只讲价值观的品牌,是骗子;不讲价值观的品牌,是瘸子。

为了眼前生意,放弃或忘记价值观,这是大多数品牌无法赢得尊重的大概率事件。

什么是价值观?

我要做什么,我不做什么,谁是我的同路人,谁是我的心灵导师,我为谁而战,谁为我而忠诚。。。。。

柳华芳
柳华芳

奔向光明之地

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