文 | 柳华芳

“过去的营销学理论基本来自于西方世界,很多营销理论是上世纪六七十年代创建,几十年来并无太多理论创新。无界营销是营销思想体系的一次创新,现在是中国营销界的最好时代。”

在无界营销峰会上,京东首席营销官徐雷如是说,徐雷的这几句话,平常人看了可能无感,营销人看了可能心潮澎湃,虽无华丽辞藻,却浇醒了一片人。

几十年来,中国营销界不乏高手,也不缺少创意和套路,在术的层面已经登峰造极,在道的层面缺少顶层设计。在我看来,营销学的理论进化不是拍脑门产生的,是紧跟心理学进化、紧跟社会经济文化进化的,此时正是无边无界的移动互联时代,无界营销正是这个时代的营销学思想创新。

无界营销,浓缩了京东营销十年精华,却不只属于京东,具备了完整的营销思想体系构架,是移动互联、无界零售、数据时代、AI时代的精准营销、价值营销体系,超越了过去营销学的单一理论、线性理论、场景孤立,代表了现代营销学的未来方向、思想构架、方法论模式。

幸运的是,柳大侠一直没有忘记营销学,十几年来也一直在营销一线,我能够理解徐雷那句话的含金量,也非常明白知识体系更新的重要性。在营销人成长进阶的道路上,瓶颈往往不是经验和案例,而是知识结构的固化,我用心写,你用心读。

50年代:结构主义 vs 营销学

在二十世纪50年代前后,全世界正处于二战重建期,商业文明、科学技术的中心转移到了美国,营销学的中心自然也来到了美国。

二战后的十几年,世界的主旋律是重建reBuilding,而结构主义的哲学流派、心理学流派开始大行其道,迎来了思想市场的高度繁荣。当时,美国出现了结构主义大师乔姆斯基,也出现了奥美的结构化品牌管理思想,营销、品牌管理进入到一个结构化、系统化的小高潮。

柳华芳解读:此阶段的营销理论比较简单,处于一种静态解构阶段,是现代营销学的先声。

60年代:行为主义 vs 4P理论

进入到60年代,行为主义在美国盛行,华生、斯金纳为首的行为主义心理学大师们创造了一个新的思想时代,行为主义影响了美国的心理学、教育学、营销等诸多学科。

在行为主义的思想巨浪之下,美国教授杰罗姆·麦卡锡提出了影响深远的4P理论,至今已经是重要的营销学基础理论,也让营销学变得更加系统、丰满、逻辑性,为营销学诸多分支诞生提供了理论支撑。

柳华芳解读:4P理论不是简单的静态解构,而是带来了行为驱动的过程化,是更高级的营销理论,也是营销科学化的早期阶段。

70年代:认知心理学 vs 定位理论

在行为主义繁荣的大背景下,心理学分支越来越多,认知心理学也在五六十年代萌芽发展,到70年代,认知心理学已经成为心理学主要流派。同时,马斯洛、罗杰斯的人本心理学也到了比较繁荣的阶段,开始影响其他社会学科。

认知心理学的流行,人本心理学的流行,也影响到了营销学,里斯和杰克·特劳特提出了定位理论,将认知心理学的方法论带入了营销学,产生深远影响,至今依旧是现代营销学的核心理论体系之一。

柳华芳解读:定位理论的出现是一次大跨越,因为认知心理学超越了行为主义的生物性属性,将人的认知体系作为独特而抽象的独立系统,实际上是一种动态的、非线性的营销理论体系。

凯洛格学院:整合营销 vs 黄金时代vs互联网时代

在80年代、90年代,以及随后的年代里,也有4C理论等不少营销理论出现,随后,我们进入到现代营销学黄金时代–整合营销。

美国西北大学的凯洛格学院成为世界营销学圣地,出现了唐·舒尔茨、菲特勒等一大批世界级营销学大师,他们的整合营销思想是当下营销界的主流思想体系,也促进了营销界的全面繁荣。洛格学院的教授们也提出了网络整合营销的思想框架,为互联网时代的现代营销提供了思想支撑,影响整个互联网世界。

柳华芳解读:整合营销的出现,让营销学成为更加完整化、科学化、系统化的学科,也让天下营销人成为职场上闪亮的明星,也让互联网营销充满了活力,并逐步走向主流化。

中国思想:无界营销 vs 移动互联

徐雷说,这是中国营销界的美好时代,当然,也可能是最坏的时代,因为营销变革来的如此凶猛。中国移动互联网领先世界,零售变革领先世界,移动支付领先世界,社交网络领先世界,我们已经进入了一个真正的中国时代。

无界营销的出现,是移动互联时代的发展必然,在思想体系、营销工具、价值连接等维度已经形成比较完整的构架,超越了术的层面,是一次融汇和合之道的未来营销思想顶层设计。

虽然无界营销的提出者是京东,但无界营销思想是营销学的创新,属于全世界。无界营销不是京东一家之言,更要看到,无缝融合了腾讯、百度、头条、360等互联网巨头产品场景,汇聚了华为、海尔、蓝月亮等一大批品牌商,甚至央视也进入到无界营销体系。

超越场景边界,超越媒体形态,超越品牌围墙,跨越数据鸿沟,跨越线上线下,大幅减少整合营销的系统性边际成本,带来了划时代的营销成本效率,这是京东在无界营销实践中带来的经验和成果。

更为重要的是,无界营销不是可以随意吹牛的口号,而是一种超级生态能力体系,需要生态级的平台建设、数据共享、场景连接、价值共享,是人人为我、我为人人的营销社会主义,建立在消费者主权的基础之上。

在京东提出的无界营销思想中,消费者主权处于核心地位,策略、平台、工具、数据等一切的一切都是为了最佳的消费体验,融合了人本营销思想,实现了精准营销的全域覆盖,开创了全联接时代的未来营销。

思想市场终有突破,世界营销学进入中国时代

此时,你可能要问:京东无界营销峰会讲了一整天,为啥你只讨论徐雷说的那一句呢?

因为思想市场是本源,京东重视思想市场,为行业输出思想理论贡献,说明京东真正地成为行业领袖,说明京东更加成熟了。而中国互联网领先世界的诸多探索,并非只停留在营收、市值等层面,我们更看到了移动互联改变了中国人的生活方式,也自然诞生了无界营销这样的营销学思想创新。

可以确认,京东的无界营销在全球范围内是最先进的,美国人也没有做到这种融合边界的能力,京东在营销学思想层面的贡献,是里程碑式的,可能代表了世界营销学进入中国时代。

未来世界营销学思想创新,也许会更多来自于中国,来自中国的科技企业,中国营销人的智慧让人尊敬。从此,中国原创营销思想体系,听一听,就让人感到自豪和兴奋,无界营销是移动互联时代的产物,也是融合和合之道、中国文化的价值观体系。

虽然徐雷是嘻哈范儿,怎么看也不像是渊博教授,却已然是一位真正的顶尖营销大师,可谓是“嘻哈范儿,少年心,大师镜”。大家万万不能以貌取人,再也不要天天劝我剪头发了,在思想市场,不分嘻哈、古典,也不分长发、短发,一切都在思考中。

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