文|柳华芳

一个互联网公司举办的年度盛典,来了半个娱乐圈,微博之夜就是这么红,周星驰、王凯、邓超、范冰冰等众多巨星亲临,马云、任志强、潘石屹等企业家兴致相聚,1月7日这个夜晚可谓星光灿烂。

娱乐圈里有奥斯卡、金鸡、百花、格莱美等著名奖项,伴随而来的也是他们的一个个颁奖盛典,微博之夜正在加入到这个名单里。微博之夜的前身是新浪网络盛典,从2003年到现在,从新闻维度升级到了社会化维度,升级后的微博之夜已成互联网时代的娱乐圈最重要的夜晚之一。

2015微博之夜已经告一段落,产生超过40亿的阅读量、1300万次讨论量、近2亿投票量,一场真正全民参与的年度盛宴。微博的强大影响力,加上新浪网的媒体力量,再加上亿万微博用户的参与,微博之夜正在成为一个经典的品牌化活动,并在微博平台上产生了广泛而深入的社会化媒体传播,星光闪耀之时亦蕴藏着巨大的商业价值。

一票难求,半个娱乐圈都来了

微博之夜的门票相当难搞,朋友圈里好多科技媒体朋友也在找微博的员工要票,但基本上没有搞定,人家娱乐圈的影响力和人气儿比咱们科技圈要强大太多了,即便是身为网红的国民老公王思聪也难比一线的娱乐明星们,这就是大千世界。

有人气暴涨的王凯,有微博女王姚晨,有逗逼男神邓超,有骑上大黑牛的范冰冰,还有两代喜剧之王周星驰和徐峥……明星实在太多,半个娱乐圈都来了。与过去众多单纯的颁奖晚会不同的是,微博之夜的明星们背后都是自己动辄百万、千万级别规模的微博粉丝,她们和他们不仅是荧幕上的明星,还是微博上的明星,他们是在为自己代言。

每年各大媒体举办的颁奖典礼真的不少,也都会请一些明星过去,但是,只有微博之夜变成了明星大会,而微博的颁奖背后则是微博大数据能力,微博之夜的奖项是微博平台的数据跟踪分析产生的,也是最公平、最真实的。纵然是娱乐盛宴,可不只是走个红毯、领个奖那么简单,微博已成为他们个人品牌传播和管理的最重要平台,明星们的织好微博也是一项重要功力。

星光灿烂, 凸显巨大商业价值

娱乐明星们的每一个出镜都是带着新闻的,娱乐记者们会用显微镜来看明星们,从化妆、配饰、穿着到表情、动作、互动,微博之夜最不缺的就是镜头和闪光灯。40亿的微博阅读量,1300万次讨论,近2亿的投票,再加上网络直播,微博之夜的覆盖度已经秒杀一线卫视的主打综艺节目了。

当微博之夜正在成为娱乐圈的经典活动,当网民互动狂欢于星光之时,巨大的商业价值已经凸显出来了。微博之夜成为最高端、受众最广、互动最高的年度星光盛典,无论是明星代言的品牌,还是意欲摘星的品牌,还是即将走向大众的品牌,微博之夜都是极佳的品牌舞台。

微博之夜是粉丝经济时代的盛典,不仅是颁奖庆典,也是明星与粉丝对话的窗口,更是品牌与年轻人群对话的桥梁,这样的高价值场景并不多。微博之夜会一年年做下去,微博之夜本身成为品牌,微博之夜的商业价值远远还没有被挖掘出来,在泛娱乐资本的狂潮之下,会有更多的创造性商业机遇产生,明星和企业家之间也会更容易擦出美妙的火花。

福特、oppo、秒拍各取所需

2015微博之夜的美好商机早已被发现了,长安福特成为冠名赞助商,“福特金牛座”成为微博之夜的又一位巨星,品牌格调与星光相融合,曝光率和品牌认知度获得了星光头条。手机厂商oppo也抓住微博之夜的良机,策划创意全景360动态拍摄,将自己的产品与众多明星在一起了,在微博上获得了极高的曝光率,堪称营销经典案例。而与微博之夜结合更紧密的莫过于秒拍,秒拍不但获得了微博之夜直播的权益,还让白客和贾乃亮在现场来了一段小咖秀。

福特金牛座是高端汽车产品,看中的是高大上的活动背景和平台影响力,可以让自己的产品一夜成名,主打的是高贵华丽时尚风。oppo本身是面向年轻人群的手机品牌,微博之夜的明星粉丝们恰恰是精准目标人群,oppo不仅抢得赞助商资格,还设计出创意拍照的环节,让自己的品牌曝光又提升了很多,乃微博营销的高手也。秒拍作为这几年少有的新崛起估值超过10亿美元的互联网企业,借助短视频的兴起,积累了不少的用户,面对微博之夜一大波的明星和他们的粉丝们,秒拍自然是不会放过,不但在晚会上为贾乃亮颁发了小咖秀之王,白客和贾乃亮还即兴来了一段,可谓是深度植入。

无论是高端时尚品牌,还是年轻酷炫产品,都可以借助微博之夜平台实现自己的星光一跃,一年只有一次这样的机会,能够拿下来不容易,华人世界娱乐明星们来的最全的夜晚,品牌商们非常值得来押宝。随着时间漫步,微博之夜会越来越经典,过几年后,我们再回头看看在微博之夜火了的品牌或产品,会更有一番风味。

一夜成名的品牌机会,社群商业的星光之夜

虽然有很高的商业价值,但微博之夜真正能够直接呈现品牌露出的场景和机会总是有限的,福特金牛座和oppo要的一夜成名的星光荣耀,像这样级别的赞助商机会恐怕不会太多,但微博之夜是一个线下线上同步进行的活动,线上的互动和覆盖是有待更深一步挖掘的金矿。

我们已经看到姚晨等明星微博晒出自己的服饰赞助品牌,甚至直接@品牌的官方微博,这样的社会化传播效应是无价的,让几百万、千万粉丝的明星们带着品牌一起玩,品牌商们将会收获到更多曝光和关注。即便是姚晨晒的照片没有高跟鞋部分,但粉丝们发现后反而大规模讨论了高跟鞋问题,高跟鞋品牌也收到了意外的话题传播,这就是社群商业的力量。

半个娱乐圈的明星,明星背后往往有很多品牌赞助商,微博之夜不仅仅是明星的领奖台,更是品牌商们进行社会化营销的最佳机会,往往会收到超值的回报。有明星,有社群,有品牌,那么,微博之夜未来将会是社群商业的星光之夜,那些在微博之夜出现过的品牌、明星们关联的品牌都将是微博之夜的受益者。

一夜成名是每一个品牌的梦想,而社群商业是每一个品牌的生命力之源,如果用社会化品牌营销的维度来重新发现微博之夜,便会看到社群商业的创意营销空间。品牌商们不要将连接微博之夜、连接明星当做活动营销终点,而是应该将此作为社会化营销的起点,将粉丝、社群、品牌、商业一起玩出精彩,让每一份星光都闪亮,不浪费这个夜晚的每一个微博互动。

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