文/柳华芳

左眼盯着ipad看马竞vs巴萨的天王山之战,右眼盯着电脑看微博的2015第一季度财报,北京的后半夜也开始热了,在一根中南海牌香烟的激励下,上眼皮和下眼皮保持了一丝敏锐的缝隙。

微博的这季财报是经历过春节红包大战的一季财报,在用户增长、广告主数量增长方面表现很抢眼,收入增长比较稳健,而且整体财务状况更加健康了。微博在该季度净营收9630万美元,同比增长43%,当季微博利润为290万美元,连续两个季度实现盈利,这表明过去一年微博的商业化成果显著,微博离大规模盈利的日子不远了。

如果你没有买微博的股票,你也不是金融分析师,那么,你可能对这些收入数字变化不是那么敏感,说实话,我对这些数字也不太敏感。作为一名草根创业者,我更关心微博生态变化和释放出的平台营销趋势,这些对我企业的营销策略有很大的指导意义,微博收入上涨给予资本市场更多的信心,微博营销生态变好才能让我们自己的钱包变丰满。黑夜给了黑色的眼圈,我用它洞察了一些秘密和趋势,现在开始,我负责说解密,你负责打赏。

微博用户在回流,稳坐营销主战场

从产品形态来看,在国内市场,微博已经没有同类竞品网站,成为社会化媒体营销的不可替代平台,微博已经明显出现用户回流现象。从社交类产品竞争来看,微信已经过了用户新鲜期,网友开始又回到微博玩,大多数年轻网友也建立了微博和微信是完全不同类型产品的认知,这是微博用户回流和活跃用户数继续高增长的产品心理学。

一起来看看微博用户层面的数据:2015年3月的月活跃用户数(MAU)为1.98亿,较上年同期增长38%;3月份移动MAU同比增长57%,在MAU总量中的占比为86%;2015年3月的日均活跃用户数(DAU)为8900万,较上年同期增长34%。

38%这个数字是惊艳的,成熟期的微博还能有这样的用户增长率,验证了微博用户回流的趋势,用户数增长率比较接近净营收增长率,说明了微博商业化产品已经被用户所接受。随着用户增长、商业化产品丰富,微博作为社会化营销主战场的地位越来越明显,粉丝头条、粉丝通、bigday(最近推出)等商业化产品已经融入到微博的生态里,从财报来看,微博商业化总体没有伤害微博的用户体验,这一点蛮重要的。

被分析师们忽视的细节:中小企业自主广告的高增长

微博中小企业自主投放广告处于高增长状态,中小企业领域的营收同比增长125%,活跃中小企业客户的数量环比增长21%至38.8万家,这个增长的重要性没有被分析师们重视,有一点遗憾。从我对微博的长远发展分析来看,虽然中小企业这部分收入在总收入的占比还不是很高,但是,这部分收入多数来自于微博原生广告模式的收入,这是微博未来收入增长的最重要社交广告模式。

从长远来看,中小企业自主投放数量的增长会让微博收入更加长尾、更加稳定,同时,这也是微博广告生态平衡的重要部分。目前微博的广告收入中阿里广告依然占有一定比例,大量中小企业自主投放习惯的养成会让微博收入降低对阿里的依赖性,同时,更能保持长期的增长势能。

中小企业自主投放广告体系是广告自动化销售系统,这部分的收入增长不需要付出太多销售和营销成本,这部分的利润率会更高。国外twitter更主要是品牌广告收入模式,facebook则非常重视中小企业自主投放,目前facebook的盈利能力是twitter无法攀比的,微博在品牌广告和中小企业广告两块都有很大想法,所以,即便是未来用户数增速放缓,随着中小市场局面的打开,微博的收入也会保持稳定增速。

别小看中小企业的力量,google这么有钱,离开不开全球无数中小企业的自主投放,现在微博活跃中小企业客户数量为38.8万,百度的总企业客户数为52万,微博的中小企业广告领域只是起步阶段。如果微博能够大幅提升中小企业自主投放的客户数量,微博的收入规模将会是提升一两个量级,事实上,总理都在鼓励万众创业了,希望微博能够在中小企业扶持和引导方面做出惊艳的表现。

垂直场景化是金矿,自生态闭环是新气象

微博CEO王高飞在财报解读时候也讲到微博接下来要重点发展垂直领域,电商、自媒体、电影、旅游等都在微博的近期计划里,而且微博会在垂直领域也会全面加大投入。这是一个什么信号呢?微博自己是平台,肯定不会自己去做内容,垂直内容也基本是UGC或PGC,开放合作模式来做垂直领域,那么,垂直领域对微博的价值是什么,对创业生态、商业生态会有什么样的影响呢?

我这么理解。互联网广告收入往往密集在几大核心垂直领域,垂直生态做的好,可能就做出一个上市公司级别的新收入模块,垂直生态链的商业价值更是不可估量,只看垂直化产品和生态的设计和导向。从用户粘性角度,重点垂直场景是金矿,是用户高活跃的内容消费场景和生活消费场景,这些场景下一旦形成用户习惯,将会产生大规模的高频碎片化消费,由于微博已经有4500万用户开通微博支付,垂直场景很容易转化成营收场景。

垂直场景化深度发展的另一个结果是微博用户的移动消费闭环化,更多消费行为不需要离开微博平台,微博用垂直入口资产来投资垂直领域企业的情况有可能经常发生。无论是垂直内容,还是中小企业自主投放,或是粉丝头条、帮你上头条等个人广告产品,都是微博自生态内循环的生长模式,大家似乎一夜之间想明白了让自己微博账号更多粉丝、更好活跃度比导出流量更划算。这是微博生态的一个新气象,也是微博社群经济正在出现的一个新特征,企业和自媒体们都应该好好研究一下,这也算是平台红利或风口。

你可能已经发现了一个细节:百度、腾讯的广告网络是点击跳出的买流量模式,而微博的粉丝通、粉丝头条等产品更多是跳到微博话题或微博企业主页,微博的广告模式是买粉丝模式。这两个模式的差异很大,买流量模式是买完点完就结束了,买粉丝模式是买完点完刚开始,微博上的广告的自生态闭环特征很明显,投放过程也是粉丝运营的过程,社会化营销活动一直在进行,并且随着粉丝增加而不断地效果强化。

从自生态特征来看,微博很适合中小创业企业,社会化营销的效果是可以正向积累和持续的,品牌宣传、用户运营、效果转化是相融合的,当然,有了这样的营销思想,会让社会化营销经理有更多可支配预算。这是你们听到最好的消息了吧,打赏按钮就在下方,你看着办吧。

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