文/柳华芳

  广电总局的一纸“剪”令给火爆的《武媚娘传奇》又加了一把柴,即便被横刀夺乳也照火不误,举国上下掀起了一股“看媚娘,谈媚娘”的娱乐之势。外行看热闹,内行看门道。就在大家的注意力都集中在“胸”上的时候,内行早就盯上了这场关于媚娘的全民狂欢。

武媚娘的胸是没了,可妆还在,范冰冰的颜值还在。模仿不了媚娘的胸,难道还模仿不了她的妆?于是,这场娱乐营销的神借势由此展开。

 

芒果台失控了,企鹅哈皮了

 

武媚娘传奇因失胸成为社交网络上热议话题,网友的自发创作一个个比一个有才,当媚娘和皇上拥抱的镜头被PS之后,一发不可收拾,微博、朋友圈、QQ空间到处是调戏媚娘的ps神作。

这波火爆话题芒果台已经无力控制了,而当我看到朋友圈的女孩子们PS将自己成媚娘妆时候,我才后知后觉地发现媚娘妆已经火的一塌糊涂,始作俑者天天P图这个APP狠狠地抓住了武媚娘的热点。天天P图不动声色引导了这个P图活动,却意外把自己推到了各大应用商店的同类排名的第一,没花一分钱,就是一个cos武媚娘的社交参与活动。

微博上#全民cos武媚娘#话题阅读量很快达到过1.3亿,我开始想天天P图这款应用一定能拿到不少投资,正准备推荐给做投资的哥们看看,应用商店一搜,唉,人家压根不需要投资,这居然是马化腾家的产品,腾讯居然不动声色地也做了微博营销。马化腾看到好成绩会高兴,微博CEO王高飞估计看了也会高兴,原因你懂的。

这还没完,天下网友是一家,cos武媚娘这个活动在Facebook、Instagram、QQ空间等社交网络也火起来了,老外们也玩上了,台湾中天、东森、中视等电视台纷纷报道,天天P图极短时间冲上了大陆、台湾、香港、越南等亚太区app榜单头名。芒果台万万没有想到,身为娱乐营销高手的他们,居然被企鹅给玩了借势营销,自己能让我是歌手给芒果app独家,却挡不住网友们疯狂cos武媚娘。

神借势是怎样完成的

  

娱乐话题流量大、活跃度高、粉丝群年轻,因此成为营销界一直热衷和努力争抢的,但是让一个app极短冲击到相对热门分类的应用商店榜单头名,估计没有几个能玩到这程度。横向和纵向分析了天天P图的cos武媚娘传播情况,才发现其中的关键点和奥秘所在。

昨天,我在给一家企业营销人员做讲座的时候讲过这个话题,火爆的社会化营销需要有恰当的场景、强势的渠道、意见领袖的参与、简单可复制的行为模式等四大核心要素,缺少任何一个要素都不会真正的火爆。

恰当的场景包括人、物、事、势、时,而cos武媚娘这个社交活动中,人是女网友为主,物是范冰冰的媚娘妆,事儿是P图晒图,势是武媚娘传奇和失胸吃奶照火爆流行,时是电视剧受观众喜欢和恶搞PS成网民乐趣之时。太晚了,网民的新鲜期就过去了,太早了,网民的自娱自乐还没充分展开,所以,把我好cos武媚娘的启动时间是很关键的。

我们去复盘cos武媚娘,会看到韩星河莉秀、演员张哲涵、瑞丽昕薇模特等很多明星也乐此不疲地参与了活动,他们成为活动的意见领袖,并且大规模带动粉丝参与活动,同时,也给网友一个暗示:这个活动真有趣,P图很好玩。有意见领袖的参与,社交网络上的网友们的参与热情就高涨起来了,至少这是一个潮流。

强势的渠道就是微博、朋友圈、QQ空间、Facebook等主流社交网络平台,这里汇聚了几乎全世界的年轻人,而且还有大量的意见领袖,能够在这些强势渠道里成为热门话题,那么,至少成功了一半。天天P图的中文版的cos武媚娘话题主要集中在朋友圈、QQ空间、微博,还在微博上建立了专门的话题标签,各大平台网友的参与让传播更加立体化和高覆盖度,深刻地影响网友对流行的感知。

要创造网民参与的热门事件,就需要让大多数网民能够参与,要降低参与的门槛,简单可复制是十分必要的,如果太复杂,网友就放弃参与了。腾讯在这个问题上想的比较明白,天天P图提供了一些模板,让网友能够很简单的操作就能参与cos武媚娘活动了,并且可以一键分享到各大移动社交网络。

 

天天P图借势成功的营销心理学解释

在营销心理学的维度,我从来不主张用马克思哲学辩证法,我更推崇的是三大理论体系:佛洛依德的精神分析、马斯洛的人本主义、萨特的存在主义,这三大哲学体系是营销心理学更贴近实战的圣经。

女人为什么爱晒图?因为需要炫耀自己的长相、可爱、聪明、幽默等等一系列优点,炫耀满足了人们的存在感,晒事实上释放出了人们的精神压力。美女们cos武媚娘会让自己成为社交网络中的活跃分子,自己的朋友们会留下热辣的评论和点赞,晒出来的潜意识就是“我和范冰冰一样美,你们看到没,快来给本公主送花吧”。

天天P图只是将自己的小水印留在了右下角,看到别人晒cos媚娘的照片,我们就会按捺不住去下载和参与,这都是自己不落伍的心理安全快速解决,如此传递下去,效果就是很可怕的。女人特有的自私属性和虚荣心会驱动她们疯狂的参与,并且会主动@自己的女朋友们,这种主动参与是每一个营销人最乐意看到的。

借势营销最重要的无非是势了,天天P图抓住了《武媚娘传奇》热播和网友恶搞的热潮期,让cos武媚娘活动融入到场景之中,网友们的参与完全是乐趣和追时髦,转化率就会非常高。而《武媚娘传奇》在全球华人圈都热,我下半夜看了一下朋友圈,在英国的朋友也在看这部剧,这样的娱乐营销势能是天天P图完成这次神借势的基础场景。

道中之道

有朋友一定会问:我也希望要这样效果,需要花多少钱?

告诉你吧,这真不是钱的事儿!

大规模的群体参与行为必须有工具化的便利参与,还要有一定规模的种子用户参与,所以,我们要借势,而借势是一个选择智慧,不是一项技术,也不是一个商品。有的借势成功了,有的借势成为笑话,有自己的独立思考和想法是必要的,适当的时候,也要天生骄傲。

当我们是生活中的人,我们才能发现生活的乐趣,抓住生活中的流行,在于不害怕结果的激情和自信,不是要不要干,还是一定要干成。成功的借势营销,总是看起来像偶然,而分析起来总是必然,核心在于我们是否真的洞察用户的心灵需求。


我的公众号:小芳

柳华芳,互联网研究者,在电子商务、社交网络、未来科技等领域有较深理解,从事过技术、营销、教育等领域,玩过几年嘿客技术,操盘过大型娱乐选秀营销,搞过几年电子商务,从七年前IT博客时代到自媒体时代,一直坚持自己的专注领域,偶有小成。Techsir.com创始人。

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