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微博广告次时代:程序化购买上位,原生广告奔向主流化

文|柳华芳

雾霾数日,终见晨光,霾中看花可得世间真理,一个简单的道理:基础工业水平才是真正的国家实力,做事要一步步来,公司搞收入也要长远思考,慢慢来,做好基础能力就可以不等风,生态质量重于短期规模。

情深深,雾蒙蒙,鸟巢边的北辰洲际酒店正在开启微博广告2016新思维,喜迎漂亮第三季财报之后,微博开始推进自己广告生态走向更深层次。程序化购买的自助广告投放体系开始大大方方走上前台,在拥有百万级广告主的生态支撑下,程序化购买在微博广告体系中变得越来越重要,似有成为未来微博广告收入支柱之势。

生于2009年的微博成就了很多传奇,无论是已成巨头的小米,还是众多自媒体,或是中国好声音,都是微博红利的受益者,微博让社会化媒体营销成为营销界的主流选项,而微博自己也夯实了社交广告体系,开始走上营收能力持续高增长的道路。

程序化购买对于微博的意义是什么?

在过去的六年里,微博一直是社会化媒体营销的首选平台,在话题营销、台网互动、粉丝营销等方面是不二之选,但是,这样一个大平台要大规模盈利必然是靠广告体系。微博开始推动商业化则是从2012年开始,那时候王高飞已经开始负责微博的PC、移动的产品整合、商业化和技术等,在2014年2月王高飞正式出任微博CEO的时候,微博商业化的逻辑和构架已经相对清晰了。

微博的粉丝通、粉丝头条等广告产品很成功,程序化购买带来广告主投放的极大便利性,快速壮大了微博的广告主规模,并带来了规模忠实的高频投放广告主。由于微博核心用户群质量很高,程序化购买很容易成为大家的习惯性投放模式,加上微博广告投放体系的极简化流程设计,微博广告的生态在最近一年里异常活跃。

中小企业和个人都可以成为微博广告主,微博用户的自我营销需求很强烈,这构建了类似google adwords的长尾式广告生态,在吸引大品牌玩转Bigday等品牌营销之余,微博也成为中小企业社会化营销的核心平台。大品牌、小品牌、自品牌、微品牌等等形成了立体式的微博广告生态,在这样的客户群结构之下,微博的盈利能力变得更强、更稳、更有张力。

微博广告的程序化购买已经实现了后端财务一体化打通,微博账号和广告账号也是一体化的,微博广告的投放效率得到释放,在快速提升收入的同时,程序化购买也为微博节省了大量的客户沟通和管理成本。美国市场74.2%的广告主和代理公司考虑程序化方式,而中国程序化购买广告的营收规模2016年有望达到187.6亿,微博的程序化购买收入将会有爆发式的增长,而且将会长期内保持着高增长的动能。

程序化购买带来化学反应,微博盈利能力将大增

微博广告全面支持程序化购买是微博广告技术的巨大升级,而广告产品从投放额度和频次等方面也有不同的层次化,产生出生态流动性。比如粉丝头条的使用门槛极低,长尾小广告主单个投放金额不高,但频次很高,同时也养成了微博广告投放的习惯和专业度,他们的广告产品选择会逐步升级,而这些升级却并不需要微博人工客服支撑。

过去微博收入占比中,品牌广告等传统广告产品占了大头,程序化购买带来了微博广告投放的一站式体验,在2016年会实现移动端、PC端投放体验的自适应化,投微博越来越简单,变得像网购一样简单了。程序化购买带来了微博广告生态的化学反应,比过去的搜索引擎广告系统更高效、更加一体化,也带来一个巨大的问号:未来微博的广告收入级别是否会超越百度呢?

在中国,社交广告在网络广告总盘子的占比还是很小的,传统展示广告和搜索广告依旧是老大,而在移动互联网时代,社交平台是更好的营销场景,因为人们把玩上网时间大部分都给了社交平台。伴随着微博的渠道下沉和商业化推进,用户增长势头越来越好,盈利能力也更加有机,微博正在中国网络广告的社交时代。

原生广告大爆炸,移动广告的未来主流

在移动互联网时代,原生广告正在成为最佳广告模式,不破坏产品使用场景的广告才是好广告,从用户体验来看,原生广告远远优于传统的搜索联盟广告,未来的主流移动广告形态必然是原生广告。facebook、twitter带来了原生广告的概念,而在国内原生广告的两大社交平台则是微博和QQ空间。

微博的原生广告覆盖的行业和领域更多、更广,QQ空间的原生广告多数是游戏和电商类,微博的原生广告则更多品牌型原生广告,因两个平台的巨大差异,两者原生广告市场呈现出不同的方向。可以预见的是,在面向大中城市的中高端人群的原生广告更走向微博,在中国未来原生广告市场的两大巨头应该是微博和腾讯。

在程序化购买方面,微博有着天然的用户特征优势,高质量的知识人群是微博用户的主流,程序化购买也推动微博原生广告收入规模快速增长,如果未来原生广告收入占据微博收入的80%,大家不要感到太意外。

过去,行业里总是潜意识地用看新浪的心态看微博,现在是该换换脑子里,如果说早期的微博是运营驱动的,那么,王高飞担任微博CEO是一个重要的时代节点,现在的微博更加是一个产品和技术驱动的公司。过去的两三年里,微博花了大量精力在商业化体系的构建上,粉丝头条、粉丝通是点睛之作,程序化购买是火箭助推器,微博广告正在走向一个原生广告大裂变的新阶段。

 

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