Categories
Latest
Popular

垂直与下沉:微博在吐槽中倔强成长

文|柳华芳

在小米乐视的撕逼大战中,我们迎来了端午小长假,在假期里看中超、看微博吐槽、看手机圈的续撕,在偶然间看到艾瑞的一组微博数据,颇有感怀。想想微博的爆发、竞争、定局、成熟,每一种声音都余音在耳,尤其在微博商业化的探索过程中,五花八门的吐槽时常发生,人们在爱恨交织的心情下玩味着微博生活。

艾瑞的监测数据显⽰:自2014年10⽉月到2015年4⽉月,微博月度覆盖⼈人数(MAU)净增长4800万,超过2014全年的增⻓长规模;增幅更达到41%;同时,,微博⽉度覆盖人数从1.17亿增长至1.65亿,在移动应⽤月度覆盖用户规模的排名进入前五。

微博在竞争对手退出的情况下在推进商业化,信息流广告模式已经被市场认可,社交电商产品也不断创新尝试,然后,真正推动微博用户回流和拉新的核心要素可能是来自于两大战略:垂直深化和渠道下沉。

多维度的垂直深化

说到垂直,最直觉地会想到微博大V和内容话题的垂直行业运营,不过,这个层面的垂直微博早就做了,而最近一年来的微博垂直更多地是通过自媒体类产品、话题产品、广告产品等进行融合式垂直运营,有的看、有的侃、有的赚,从而形成了正向的运营循环。

小米乐视大战是微博平台价值的体现,也是垂直行业价值的体现,在这场大战中的两大主角小米和乐视都早已成为微博的广告主,不仅小米乐视,主流手机、智能硬件等消费数码品牌都基本成为微博的重要广告主。手机厂商们已经全面进入到社会化媒体营销时代,一边做着广告,一边策划着话题,顺便相互打打架,像周鸿祎的奇酷手机、大神手机都是以微博为主阵地,华为荣耀、小米、魅族、联想等都主流厂商都花大力气做微博运营和营销。

小米乐视大战从发起、厮杀、对垒、平静的全过程都在微博上展开,小米动用了自己的大量大V高管账号,而乐视则动用了大量自己的蓝V大号,全面公关大战,微博成为行业巨头们PK的主战场。大神和红米的价格战、联想全集团进入微博节奏、魅族拿到投资后大力反击、罗永浩继续情怀着,手机圈的创造力、话题、争斗、粉丝争夺等都让微博成为手机行业的营销主战场,微博获得了垂直行业的整个产业链的话题制造和广告投放,用户增长也是自然。

微博基于长微博产品的自媒体产品体系越来越成熟,经历过春节红包大战之后,微博支付的激活用户规模已经很大,自媒体作品的打赏、付费阅读已经成风,加上微博本身的精英用户资源优势,微博正在抢夺自媒体领域的核心地位。从目前来看,木子美等一批作家的自媒体付费阅读数据相当可观,我自己也有一些打赏收入,自媒体层面在微信公号出现疲态的情况下,微博也顺势把这个群体用户拉回到微博里。

还有一个对微博活跃度和拉新都有巨大帮助的就是综艺娱乐了,电视节目营销方面,微博是话题传播的首选,跑男在微博上表现的就很成功,微博还顺势推出了微博运动。每年总有好声音、我是歌手等一些核心综艺电视节目和微博战略合作,这成为微博联合营销的好机会,同时,也借助综艺娱乐的力量推动自己品牌的渠道下沉。

渠道下沉是再造微博的不二选择

纵然微博用户月覆盖度已经1.65亿,但是,微博的主要用户群还是密集在一线城市里,据媒体引用微博CEO王高飞的话“微博在二线城市的渗透率只有⼀线城市的50%左右,在三线城市只有1/3”,这意味着未来微博的增长空间是很大的,用户的增长会持续下去。

当然,从营销角度,除非微博采用电视轰炸的方式进行营销,否则很难直接覆盖大面积三四线城市,更务实地策略是先强化二线城市的渗透率,然后,再通过二线城市向三四线城市渗透,而这需要更接地气儿的微博内容和创新的运营营销。

我看到微博已经在悄悄地推动地方生活类微博自媒体的发展,会给出一些认证权限,甚至和微博的地方分部进行线下互动等,通过地方微博自媒体可以让微博上有更多二三四线城市的实时生活动态、故事、赛事等内容,并带动渠道下沉。

由于微博已经得到政府认可,大量政府机关微博账号活跃在微博上,成为各地网民及时解决问题、求助政府的最透明、最直接、最高效的互动反馈方式。从我观察来看,东部省份县一级的各政府机关基本上都开微博了,部分思维前卫的乡镇和村庄也有自己的微博账号,事实上,微博的渠道下沉已经形成了立体化的结构,结合地方媒体、自媒体的积极参与,更多三四线城市的人们和企业会认识到微博的公共平台价值和自我营销价值。

微博的发展方向是什么?

创业者群体会比较关注这个专业话题,微博的发展趋势是什么、走向何方,该如何把握机会,这是很多粉丝问我的问题。我的观点是,微博平台是品牌塑造和社会化营销不能丢的平台,万万不要只做微信不做微博,微信的封闭性不利于你的品牌传播,微博的开放产品特性不能忽略,只是微博进入到相对垂直专业化阶段,我们微博运营和营销要更用心才能打动粉丝和网友。

微博的发展方向,我认为会出现下面的几个维度或可能:

1、社交电商会加强,早晚微博会像自媒体领域一样更专业化、生态化地去做社交电商产品体系。Twitter学微博搞信息流电商,相信也会激励微博在这个方向上更加坚决。

2、话题产品创新会更多,话题是微博热点内容深度参与的重要入口,有很大的流量,这里可以融入话题抽奖、信息流广告等各种创新玩法。

3、微博中间页的商业化,我认为微博应该做轻分类信息,因为分类信息是依托微付费置顶机制赚钱的,这种付费模式加上微博大规模的实名用户,微博做分类会和58完全不同。当然,这只能是我给微博的不收咨询费的建议,微博敢不敢玩就不好说了。

4.微博进村是一个有价值的事儿,其实中国最需要微博的弱势群体很多都在基层农村,有市场,也有空间。

微信公号:小芳 关注的朋友更容易发财

Discussion — No responses