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滴滴专车主打温情牌的门道、力道、味道

文/柳华芳

滴滴融资7亿美金之后,迅速推出了专车业务,近日已经推出专车TVC广告片,马上地铁里到处是滴滴专车的广告,在打车市场建立相对稳定地位之后,滴滴开始进行横向业务延伸到专车。更高端、更舒适的专车过去主要集中在商务用车,滴滴在专车上打出温情牌,与过去一些专车企业偏向高大上商务范儿的传播气质完全不同,这里面蕴含着如何的门道、力道和味道呢?

滴滴专车传递出“为了每一个全力以赴的你,今天坐好一点”、“为了每一个爱你的人,今天坐好一点”的品牌声音,让人们可以有一个短暂放松、回归自由、安静休息的独立空间,享受高品质的出行方式,突出想改变和改良人们生活方式和生活质量的产品诉求。

温情牌,有门道

商务用车虽然从利润率等方面更好一些,但是,商务出行的定位会过于狭窄,同时,商务出行的人群规模和消费频次也要受到限制,滴滴专车用温情牌将专车推向全民大众,一方面是一种差异化策略,另一方面则是抓住专车市场中与自己用户群最贴合的部分,建立起温情范儿的口碑传播体系。

易到用车过去一直做商用车领域,但是,去看看他们最近营销会发现大部分篇幅和文案是推向家庭出行的,这意味着家庭出行时专车市场的更大的一个市场机会,滴滴专车的广告直接打温情牌,就是直指家庭出行,通过自己的用户规模优势和用户粘性快速抢占家庭出行市场。

同时,温情牌本身就呈现出生活品质的精神诉求,舒适等普通描述词汇就变得多余了,消费者的认知可以自行理解和联想到这些涵义。专车意味着更好的车、更好的服务、更好的自由度,这些特征也让专车使用场景带有温情和自由的元素,事实上,飞丰富了滴滴打车app的用户使用场景。

过去滴滴的发力都是以拉动下载量和用户规模为核心的,在品牌文化塑造上还没有重点发力,从滴滴专车开始滴滴可能要开启自己的品牌塑造成长期,通过品牌的力量建立行业壁垒,通过消费者关怀的品牌传播来拉近消费者距离,并且提升用户忠诚度和信任度。

众明星站台,有力道

滴滴现在不差钱,钱多的好处是用钱砸出市场格局,滴滴专车广告将全国投放,与此同时,有很多一线明星出来为他们站台,这是要快速建立市场地位的力道,想想滴滴的发展速度,他们的玩法就是任性到底、一步到位,这样的营销力度会让市场里的中小型竞争对手可能被挤出市场,像易到用车就可能会非常危险。

滴滴打车过去几个月给大家的感受可能是满微信的红包,当时他们就是用短平快、钱多多、奖奖奖的简单直接方式,滴滴专车开始用温情广告塑品牌和文化、用明星资源拉格调,全国大规模投放意味着还是一次极限营销。力道,是创业公司梦寐以求的,但是烧钱太厉害,一般玩家烧不起,市场的残酷性就是这样,烧不起就可能被烧死。

滴滴COO几天前在华为荣耀独立一周年庆典上发言,而滴滴打车APP侧栏上显示着荣耀6 plus的活动推荐,刚刚看到新闻说荣耀6 plus 预约数超过500万,可能与滴滴app上的推广活动有关系。这也释放出一个信号,滴滴正在尝试与主流手机厂商深度合作,在手机预装软件领域可能有大的推动力,而这是市场占有率抢占最有效的攻略之一。

未来的味道,滴滴还需要做太多

滴滴专车让我们看到滴滴在打车租车市场的野心,他们的目标是改变人们的生活方式和生活质量,未来滴滴打车也许会像QQ一样成为人们生活必不可少的一部分,租车市场事实上有很多分支和领域可以拓展,比如婚车,个性化领域也会非常多,此时,想起滴滴副总裁朱平豆说的7亿美金不算多,如果野心足够大,这些钱确实不算多。

滴滴虽然很短时间就取得了惊人的成绩,但是滴滴还刚上路,很多东西需要沉淀和优化,比如滴滴的软件体验还有很大的提升空间、pc端官网的体验也不够现代和炫酷,域名也只是用了公司的企业域名,而不是滴滴品牌域名。所以,接下来,滴滴潜在的看点还是很多,除了像滴滴专车这样的业务层面的布局,滴滴在产品上的创新和体验升级也是很值得期待的。

参考地图软件,百度地图的pc端很强,我在办公室总是在pc上查路线,在街上或家里用移动版,跨终端平台的产品也许是必要的,滴滴是否会推出pc端的产品呢?我个人建议,滴滴可以收购dd.com类似的极品域名,为自己的未来生态做好准备和铺垫,未来滴滴如果业务延伸越来越多,pc端的重要性就会越来越大,比如说不定哪一天滴滴就推出旅游用车等崭新的独立化产品,这是一个app承载不了,你说呢?

Discussion — 2 Responses

  • Jane不错 2014-12-19 on 12:33

    好像快滴也有了。。。

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    • 中正 Jane不错 2014-12-19 on 12:33

      中国互联网产品竞争就这样子,产品大方面会趋同,最后拼运营能力和营销能力,还有就是拼资本

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