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文/柳华芳(西瓜世界vs奥库传媒工作室创始人)

作为一个山东人,青岛海尔、浪潮等长期占据着我青少年时期的山东商业品牌认知,过去在我的记忆中周围人们家的彩电、洗衣机、冰箱等基本上都是海尔、海信、澳柯玛等山东品牌占据,当我长大,认知升级,像联想、华为、苹果、google等等这些品牌给我的印象更深刻,而当我自己从事品牌营销五六年之后,在互联网行业里泡了这么久之后,感觉家乡的几大品牌都不够酷了。

海尔的多元化探讨

青岛海尔和大多数现金充足企业一样,抓住了房地产机遇,同时,海尔的多元化战略主要在围绕生活电器为主,除了房产外,更多意义上是在本类目上做深做长;个人消费类产品领域的海尔只是个陪练的角色,做了很多年,却一直无法超越家电企业的品牌形象。跨类目多元化是一个大企业的大挑战,成功的有西门子、三星等国际巨头,国内的联想、华为等也都在做跨类目多元化,从目前来看,联想和华为的手机类目相对成功,而海尔在个人消费品牌建设上要弱太多。

联想和华为都是纯IT企业,华为的技术研发能力更强,而海尔最精锐的部分还是在家电领域,复杂高环保要求的家电在工程和工艺上不比造电脑和手机的差,但是这是过去完全不同的类目(今后可能随着智能物联网的流行而产生一些融合),为什么联想和华为的成绩更好呢?我个人认为是距离问题,海尔的个人消费品和家电产品是弱关联的,而联想和华为的新旧产品确是强关联的,同时,联想和华为在品牌建设方面更有地缘优势。

海尔的网络化战略失败了一半

过去几年里,海尔有重视电子商务,据说还高薪请了一些人去做,但是效果做的并不好,张瑞敏十几年前就在说网络化,但是海尔自己的互联网化做的并不成功,这是为什么呢?

我不想扯什么互联网基因问题,说白了是海尔的互联网电子商务战略和团队建设方面用错了人、定错了调儿,今天的互联网已经很复杂了,要找到懂互联网、电子商务、品牌建设的综合人才特别之难,像我这样的人才大公司大老板又看不上,没办法,玩互联网好的多是年轻人,不善于吹MBA那套破理论。海尔的ecommerce部分失败最主要的原因还是战略高高在上,却做不出接地气儿的事儿来,并非从xxx公司找个高级职务的人来就行了。

海尔网络化也有成功的部分,就是海尔自身产品线和链条的信息化管理,在这方面海尔应该是已经做到了,做到什么水平,我没法评价(没亲眼见过)。所以,我也不支持那些说海尔电子商务完败的说法,电子商务本身也有企业自身的商务电子化和信息化的部分,这部分个人认为海尔基于自身常年的业务线,应该能做好。

海尔风光不再的原因是什么?

1、新业务线靠资本运作成分多,无张瑞敏当年的创业精神。

2、新业务线无核心技术能力,没有抓住产品趋势和营销趋势。

3、对资本的利用太死板保守,没有专门设立风投基金。

4、品牌营销公关模式陈旧,还停在家电企业的刻板模式里。

文章末尾说明:我尽量不多说,欢迎大家通过评论发表你的高见。

6 Comments
  1. 我就是我 5年 ago

    我对海尔最不满意的是其电视机产品线,起点就不高,一开始推出的产品居然以21寸显像管彩电为主打,而当时国内一流电视机生产商已经主推29英寸柱形短管产品了;而且为了控制成本,海尔电视机大量使用技术相对最为落后的彩虹管,还试用多集成电路的落后线路板,所以产品竞争力不强,更要命的是这样的面貌极大地损害了海尔作为国产高端家电制造商的形象。后来了解到,海尔电视机是收购的一家中型电视机制造企业生产的,因为缺少专业技术力量,海尔保留了原来的管理、技术队伍,仅对企业实行财务、人士监督,并把其产品纳入海尔品牌的销售和售后服务网络。

      我想,这个案例比较典型,能说明海尔目前情况的一些背后的原因

  2. 思文念生 5年 ago

    目前看,海尔真正质量一流的产品,就是冰箱、冰柜了,但要说指标多先进,则也已经谈不上了。事实上,新飞、榕升、美菱等品牌的指标均很先进,达到了国际顶尖水平。而这些企业在对冰箱智能化、信息化等方面的探索能力,大体也和海尔差不多,均能接近国际一流水平。

      而海尔空调、洗衣机质量尚可,但相对合资品牌以及格力(空调)、小天鹅(洗衣机)等国内优势品牌,并无质量、技术上的优势。

      海尔其他产品则乏善可陈,特别是电脑、手机和电视机等产业跨度与制冷工程较大的领域,表现得比较弱。

  3. free 5年 ago

     早期的海尔,以冰箱起家,当时的产品质量可谓鹤立鸡群!而实现这一地位的,当然有海尔早期严格的质量管理、有当时青岛相对成熟的产业工人队伍,但最主要的还在于海尔的生产线和核心部件,远比当时同行要先进,是从德国利勃海尔引进的,不论是压缩机、精密焊接设备,还是聚氨酯发泡材料充填设备、涂装生产线、产品检测设备,都是清一水儿德国的,这样的物质条件确保了产品质量的稳定。

      而同期其他国内名牌如上海双鹿,则物质条件差得多,生产线是自己设计的,核心设备东拼西凑买点进口货,不少还是二手的。为何别人不像海尔一样全面引进呢?当时外汇有指标,不是一般企业能拿得到的,对于二轻系统的中小企业更是如此,要引进一个项目,实在太难太难。

      至于广东一些同期名牌企业,虽然生产线也是全面引进的,但多以日本线甚至香港的二手线为主,自动化水平、精密程度都远远逊色于海尔的德国线。

      后来,随着其他企业产品质量逐步过关,各品牌趋于同质化后,特别是国家配套引进了日立压缩机生产线建立海立压缩机公司奠定了国产冰箱能配上具有世界水平的心脏后,海尔敏捷地推出了售后服务模式,而这时正是大家从比质量、拼款式进入拼服务的阶段,海尔再得先机。

      后来海尔的产品面开始拓宽,从冰箱走向洗衣机、电视机甚至电脑、手机、整体卫浴、厨房设备等等,但均是在既有的销售和服务平台上的,并未再出现技术鹤立鸡群的现象,这就决定了海尔走的是品牌之路,而非技术之路。也就是说,从一开始,海尔就没有致力于发展自己独创的核心技术。

      随着家电与IT的融合趋势出现,海尔拼技术就越来越力不从心了,只能通过资本实力采取空降兵投入突击的模式,效果当然也就相当一般了。

  4. 思文念生 5年 ago

     在国产家电企业中,我比较推崇志高、格力和格兰仕,觉得他们很好地把握了术业有专攻的原则,都形成了自己在国内的产品优势——包括技术上的、规模上的优势。

      特别是志高,以空调制造为主业,起家时毫无优势,就一家民营企业,硬是通过质量和成本的平衡一点点成为国内仅次于格力的优秀空调制造商。我在海南大量使用志高空调,海南气候炎热且空气盐分较高,空调设备运行环境不佳,但分两批购买的志高空调,没有一台出故障,均多年稳定运行。当时我想,是不是海南的经销商比较细致,选择的安装队伍技术过硬呢?因为空调使用情况很大程度与安装水品工业有关系啊。后来我上海的大伯母家装修,问我什么空调较好,我谨慎地介绍了上海家里的日系空调使用情况,也提及了海南使用志高的情况,最后老人选择了志高空调,用到现在也快5年了,同样非常稳定,制冷效果也很好。至此,我对志高刮目相看了,觉得确实是质量比较过硬的企业。此外我还与来家里加冰种的空调维修工有过交流,他们反映从上海的维修情况看,格力、志高和海尔都属于返修率极低的国产品牌,因为用料比较足,不偷工减料。想想也是,志高的空调确实重量比较大啊,铜管厚啊。

  5. 疯狂de精神病 5年 ago

    海尔正在消耗市场沉淀下来的品牌能量。 今年10月4日在家安了一个海尔空调的时候,顺便问了下安装人员最近一个星期安装什么品牌的空调比较多,回答是格力,我说最近两天呢,回答是海尔多点。虽然我没说啥,但心中有不爽的感觉。 且不谈论海尔的质量和服务体系如何,单说海尔的线下营销,可以说做的极到位。十一国庆,济宁地区送别克,送冰箱、空调、洗衣机。这样大手笔的营销在海尔看来是非常正常,也使得海尔产品在同类产品中脱颖而出。所以这两天的海尔空调安的比较多。 然后又查了查网络,海尔空调的品种之一–统帅,竟然让价1000多元,抵制2299元,再仔细看原来这是针对互联网用户推出的空调品种。 同时海尔空调,但面对线下和线上不同方向的用户,推出两种系列的空调系列,线下对应的是海尔空调,线上却是统帅。加上在家电商场上,统帅空调处无人问津,而海尔空调处人熙熙攘攘,更能清晰的感觉到海尔统帅空调是在是不行。 电器类产品正在实行线上营销、线下体验,而海尔对待两种产品的态度确实大相径庭,只看到了线上产品的价格便宜,却看不到网络产品同样注重服务。从这点看,海尔在网络上的定位失去了以往对市场的敏感嗅觉,在网络上慢慢落后其他厂商。

  6. 柳华芳 5年 ago

    测试一下新评论系统(奋斗)

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