文/柳华芳

写在前面

首先声明这篇文章我仅代表个人观点,不代表所在公司。本文的写作背景是当当上市,京东商城趁俞渝李国庆在美国未归,大打图书价格战,而当有财经媒体《21世纪经济报道》报道京东商城窜货《京东商城窜货犯家电业大忌 遭遇连锁巨头封杀》时,京东商城CEO刘强东回避了“窜货”,强调了“封杀”,他在微博上表示“封杀实质上就是一种暴利垄断,试图扼杀竞争,维护自己既得的暴利。“大家去看看那些要封杀京东的同行财务报表吧,大家电的毛利润超过20%!为什么一台 5000元的液晶电视机,京东加200元销售还可以赚钱,而你们要加1000元卖才能获利?希望同行们好好反思,公平竞争!”

什么是窜货?为什么要严控窜货?

零售业不是一个新行业,是一个年龄超过千年的行业,有着最基本的规律和健康运行法则,这些都是经济学所研究的对象,打击窜货也并不是现代品牌厂商发明的手段,任何一个规模化的商品销售渠道都会严控或打击窜货现象。

窜货:是市场网络中的分支机构或中间商受利益驱动,使所经销的产品跨区域销售,造成市场紊乱、价格混乱,严重影响厂商声誉的恶性营销现象。

“窜货的危害:①一旦价格混乱,将使中间商利润受损,导致中间商对厂家不信任,对经销其产品失去信心,直至拒售;②供应商对假货和窜货现象监控力度不够,地区差价悬殊,使消费者怕假货、怕吃亏上当而不敢问津;③损害品牌形象,使前期投入无法得到合理的回报;④竞争品牌会乘虚而入,取而代之。”

媒体报道中指出了京东商城的窜货行为,京东把本来用于方便运输的跨地域仓储系统和分公司用于了窜货,从京东的层面上各地的货都在京东旗下子公司仓库里,窜货的严重性可能没有那么凸显,因为对他们来说像左手换右手,但由于京东在采购物流层面的上层—也就是销售层面采取了价格战策略,本质上是价格战驱动了窜货。

窜货的坏处可以用个比喻来说明:济南厂商生产的产品送货到烟台的成本和到北京、广东的成本是很不一样的,而厂商通常也会在不同区域实施不同的价格指导,这些指导价是运输成本、渠道成本和零售商成本等因素的综合结果,如果个别零售商绕过一些渠道商就自然破坏了当地渠道商的平衡和当地其他零售商的平衡。

价格战是电子商务的法宝还是无能?

当然,我们这里讨论价格战是从行业角度和市场角度,而不是消费者角度。电子商务一直被宣传和标榜为多么神奇而伟大的商业模式,而现在京东商城几乎除了价格战什么都不会,为什么如此牛逼的电子商务公司、号称把数据分析和购物车分析做到极致的京东却总是采用破坏行业生存底线的价格战来做市场呢?

我记得京东商城CEO刘强东说过,京东商城拥有高学历、高质量的用户群体,而同时拥有精确地销售决策系统,那么为什么还对自己的用户忠诚度和粘性如此不自信呢?有点牌子的商品卖的越便宜越有更多的人买,那是不是电子商务网站都应该去不赚钱地赚吆喝呢?如果同样的商品、同样价格,你京东能赚钱,其他网商赚不了钱,只能是你京东窜货了,厂商也不可能赔钱为你京东赚吆喝。

其实全国房价太贵了,那么是不是国家全部盖上住房免费给百姓住就好了呢?显然不是,那就回到过去了,这就像这几天有些地方政府要求菜市场平价销售三个月一样可笑,这显然吃亏的还是菜农和菜贩,最下游的老百姓承担着本来应该让市场来调节的价格。现在看京东商城滥用价格战,必然会导致厂商对商品出厂价的调高,但是如果现在20元一本的书,没一两年变成60元一本,那么这到底是让消费者受益了呢,还是吃亏了呢?

刘强东的话也凸现了电子商务的泡沫

分析一下刘强东的说法“为什么一台5000元的液晶电视机,京东加200元销售还可以赚钱,而你们要加1000元卖才能获利”,首先,京东商城作为未上市的公司根本没有透明的财报给外界,国美苏宁当当都是上市公司,财报会告诉外界赚了多少钱、赚了哪些钱,5000元的液晶电视机加200元是可以赚钱,但只赚不到200元钱,利润率不到5%,而且大多数还要送货上门,那么利润率不足5%的企业就是资本界推崇的B2C吗?

京东商城有实力打死已经比自己有钱、强大的国美苏宁吗?没有!就算京东能超过国美苏宁的走货量,但是无法超过淘宝,也就是说京东商城是几乎不可能做到美国amazon那样的市场覆盖率的,在这种情况下5%将是长时间的利润率,你哪天涨价了,顾客还会有大量值得信赖的其他商家购买,所谓的市场培育和用户忠诚度严重缩水。

虽然当当等上市公司会考虑财报的利润率而顾忌价格战,难道京东商城就永远不上市吗?我想京东的股东和投资人也不是活雷锋,价格战不是什么独家武器,你会别人也会。笔者依稀还记得家电行业的老大们、手机行业老大们郁闷的表情,但是如果京东、当当、淘宝们都只会玩价格战,那么请你们注意千万别学牛奶行业。

11 Comments
  1. 卢克 8年 ago

    深刻 啊 京东商城应该反思怎么才配做老大了

  2. 新余人才网 8年 ago

    窜货的危害的确很大

  3. 腐蚀加工 8年 ago

    板凳

  4. 窜货危害真大

  5. 时尚女人 8年 ago

    京东怎么搞成这个样子了

  6. 我比较支持当当

  7. 宁夏枸杞 8年 ago

    分析的真有道理!

  8. 阿修罗 8年 ago

    价格战不是长久之计啊,都在烧钱。

  9. 京东我去过,风景挺好,楼主元旦快乐

  10. 魔兽大脚 8年 ago

    分析的很犀利,支持、

  11. 淘宝网女装 8年 ago

    大家一起努力 奋斗明年

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