文 | 柳华芳

一身高端潮牌,戴着耳钉,手串缠绕,这个男人不是詹姆斯·哈登,是京东零售CEO徐雷,有一种行业时空跳跃的感觉,有一种超然于人群的性感和倔强。

一场JDD-2019京东全球科技探索者大会的演讲,惜字如金,金句连连,又不失幽默,京东三巨头之首的徐雷成为朋友圈刷屏话题。无论是演讲,还是服饰,徐雷总是那么特别,他是科技互联网公司中最潮的CEO,是被电商耽误了的时尚先生。

在JDD之后,徐雷马不停蹄,坐上了开往宿迁的高铁(转车一次),参加京东集约化中心十周年庆典,兴致勃勃地参观了员工宿舍。在不逊于高端酒店的京东员工宿舍区,有面积不小的咖啡读书吧,在这里,徐雷畅谈了执掌帅印一年的变革之路。

这是四年来徐雷第一次接受媒体采访,第一次留在了宿迁,第一代客服中心是当年他陪东哥一起选址设计,当年这里是一片麦田,如今是电商一条街。

京东最大对手永远是自己

在外部眼光中,电商是一个残酷搏杀的零和江湖,阿里巴巴或拼多多应该是京东最大的对手,前者是京东的阻击者,后者是京东的挑战者。

但是,在徐雷眼里,京东的商业模式是非常独特的,尽管某一部分可能和别家很像,但整体来看,是独一无二的存在。

徐雷认为,京东最大对手永远是自己,时间是最好的朋友,时间也是最坏的敌人。

在一次次行业巨变中,浪花淘尽英雄,多少风口的猪已经摔死,看短期是“风云变幻大王旗”,看长期才是“数风流人物,还看今朝”。

徐雷是长期主义者,看中更长期的收益、可持续性的收益,时间是最好的朋友。而面对生活、工作,时间永远都是不够的,对于北上广深的奋斗者们,生活和工作仿佛是追光日记。

转型进化,十年最佳,真正的战役在2021年

徐雷执掌帅印的一年,京东零售经历了变革阵痛,也实现了转型进化。外界对京东变革还是一团迷雾,有坚定的信徒,也有匪夷所思的猜忌,在变革初成之时,徐雷发声正当时。

京东不做短期投机,重大事项至少有三年规划,2019年是京东零售转型进化的第一年。在徐雷眼里,变革的第一年只是初步时间,不是33%,只是15%,他真正满意、特别在意的是团队氛围完全不一样了。

徐雷坦言,过去的两年是京东最难的时候,在高歌猛进的时候,年轻人或企业有时候觉得“什么都可以,万事都可以,什么都想做、想参与”,自然会带来很多冲撞,诸如沟通方式、语言逻辑。

一年来,徐雷最满意的是,所有人可以坐下来,每个人明白自己的角色,没有互相指责,一起把事儿做好,相互帮助,齐心协作,从2019年1月到“11.11”,团队氛围上、协作上、目标上、管理上,都是京东10年里最好的。

对于2019年的变革成绩,徐雷非常满意,并直言,第一年只是开始,稳住阵脚,调整阵型和打法,形成统一策略。从打仗角度,休养生息、排兵布阵,先把武器、弹药、粮草调到最好,真正的战役才刚刚开始。徐雷抛出了一个时间点,真正的战役不是2019,而是在第二、三年,也就是2020、2021年。

三天三夜,不能用欲望代替逻辑

过去,京东一直处于高速奔跑状态,没有来得及做系统性的经营理念梳理,徐雷挂帅的第一件事儿便是明确经营理念。徐雷召集20多名高管,在肇庆开了三天三夜高管会,分组讨论,用了六个小时敲定了经营理念,最后形成一句话:以信赖为基础,以客户为中心的价值创造。

三天三夜,高管会重新梳理了前台、后台的组织架构,全员讨论,打破部门围墙,共商面向未来的组织变革。为了大家畅所欲言,徐雷没有参加分组讨论,而是坐在最后,让高管团队充分深入讨论,最后统一投票。

这些高管们在京东工作了很多年,从来没有过这样酣畅的讨论,所有人都参与,没有彩排演练。前中后台是由全员讨论出来,这是京东历史上的第一次。

在过去的高速狂奔之路上,京东零售新项目越来越多,没有克制欲望,发展了很多项目,反而影响了战略资源的利用率。在徐雷的强力推动下,高管会群策群力,统一投票,决定关停一些项目,也保留很多创新项目,定下了主体架构。

在徐雷看来,京东零售这么大体量的公司,不可能只靠一个部门去做构架,内心要静,理念要正,不能用口号、用欲望代替逻辑。从外表穿着看,徐雷似乎是一个感性嘻哈的异类;对待工作和事业,徐雷却一丝不苟、非常严谨和理性。

只要有质量的增长,京东客服是最好的

作为京东零售的掌门人,徐雷永远不会追求单一指标,更看中用户复购、品类增长等综合指标,追求有质量的增长。

对于京东这个体量的平台,单一指标的增长不难,更重要的是有质量的健康增长。徐雷认为,如果增长是依靠强亏损,亏损又是不可扭转性的,即便规模做起来,亏损状态也不会改变,一旦不投入,数据会断崖式下降,这种增长不是良性增长。

在经营理念的推进中,京东在内部推NPS(客户净推介值,推荐者占比减去批评者占比),进行了大胆取舍,用NPS来帮助自己把业务做好,而不是过于追求某些单一漂亮数据指标。

京东零售用NPS,意味着用户口碑是第一位,而商品品质、购物体验、客户服务决定了用户口碑,于是,倒逼“以信赖为基础,以客户为中心”的经营理念推向业务深处和细节。

用NPS,运营挑战更大,但是,用户体验会更好,才会真正带来有质量的增长,这是京东零售变革的精髓所在。

徐雷的每一天,时间都安排的非常满,由于管理结构相对扁平化,要参加大量关键部门的例会。他每周必开一个前台运营的例会,关注用户体验,每两周开一次客服和体验的例会,客服和体验处于很高的优先级,和平台生态、市场公关是同级别。

过去有一段时间,京东内部过于聚焦数据和成本,对用户体验重视度不够,也引来一些消费者吐槽。在挂帅京东零售之后,徐雷果断进行了纠偏,将用户体验放在第一位,一定要在保障用户体验的前提下降低成本。

京东的智能客服越来越先进,会为人工客服进行大量减负,但是,很多工作还是需要人工客服。现在,京东不会刻意强调智能客服和人工客服的比例,而是将用户体验放在第一位。

徐雷坚信,从态度到投入,从服务能力到服务体验,京东客服一定是行业最好的。

一个伟大的企业,要穿越两次经济周期

有记者提问拼多多对京东的挑战,徐雷拒绝评价其他公司,却给出了一个委婉、深刻、冷静的答案。

徐雷讲到:“放眼全世界,一个伟大的企业要穿越两次经济周期,一个经济周期大概8到12年,可以翻看一下人类最近50年经济史。在中国,民企能穿过两次经济周期的,不是很多,很多大家觉得不错的企业,连一个经济周期都穿不过去,在一个周期中生生死死。京东要穿越经济周期,我永远定位京东零售是一个零售商、零售平台。”

抗经济周期最强的,是零售行业,而京东零售坚定技术驱动的道路。做为零售平台,京东一定会把销售做到极致,而技术是让我实现最低的成本、最高的效率、最好的用户体验的工具。

拒绝性感:直播是营销工具,不是生意

互联网行业新概念层次不穷,新玩法也千奇百怪,在面对诱惑的时候,徐雷果断说NO,不需要去证明什么。徐雷特别不喜欢的是,“事情还没做出来,就到处去宣传”,他希望是“事情做出来,大家突然发现,哇!原来是这个样子”。

徐雷非常冷静,不愿意过度消费用户信任,更愿意为用户创造惊喜。在某种维度上,徐雷不仅掌管经营,还是用户体验的守门人,是复杂异类,又是简单淳正。

京东有个产品叫开普勒,有朋友说是对标某公司的产品,他的产品已经没有了。而2019年的“11.11”期间,开普勒计划为京东带来超过10%的交易额,竞争对手的对标产品却已经消亡了。京东企业服务不动声色,专门服务于中国的大中型企业、国际500强,针对不同诉求,全国有七套系统,业务额已近千亿。

这就是徐雷的风格,创造惊喜,不跟风,不追虚名,比起面子,更要里子,正如华为创始人所说“我要的是成功,面子是虚的,不能当饭吃,面子是给狗吃的。”

徐雷是一个灵魂有趣、穿着有趣的性感男人,但是,在执掌京东零售的时候,却选择理性、拒绝性感,哪怕千亿业务不如别人三四千万交易额性感,哪怕不如一些直播性感。

直播很火,短视频很火,直播购物类也很火,但是,直播购物带来了不确定性的供应链。而供应链领域最可怕的是,不确定性带来的牛鞭效应。某最火直播,已搞倒两个皮草城,销售几千万,退货50%。品牌商,将直播当成营销,不是生意,是为了让更多消费者产生兴趣。

“如果为一场直播进行单独供应链生产,那就是生意,除此之外,叫营销。营销与直播是两件事。直播是特别好的营销工具,慢慢会成为行业标配,但它不是生意。”

徐雷对直播购物的评价可谓是入木三分,也揭示了行业价值链错配的问题,生意就是生意,营销就是营销,营销是生意的助手,而不是用来替代生意的。

不一样的徐雷,异类的潮男CEO

一身潮牌,一嘴幽默,高智商,很低调,很直率,这些标签有点冲突和矛盾,却密集于徐雷身上,这是一个非常异类的潮男CEO,是中国互联网界的一个独特存在。

徐雷生于一个高智商家庭,生长在部队大院,父母都是科学家,现在搞互联网,也算是科学传承了。在这一点,徐雷和高晓松有点像,同样是高智家庭,同样是才华横溢,同样是个性鲜明,不同的是,徐雷比高晓松更帅一些。

京东零售是京东集团的火车头,在变革进化之路上,会创造很多惊喜。徐雷是那么不一样,在过去一年多的磨难之路上,却是刘强东最信赖的兄弟之一。

这一切只是刚刚开始,互联网人不都是苦逼码农形象,京东人也不都是快递小哥的形象。我们不一定要热泪盈眶,却应该永远年轻,潮一点,快意人生,这才是真性感。

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