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德国啤酒的电商机会,京东日百的品类野心

文/柳华芳

星海广场,大连啤酒节,一个音乐和啤酒的节日,我第一次去大连就迎上了这般盛宴,实属人生快事,大连印象里增添了一份酒香与豪情。

说起啤酒,捷克人与德国人是世界最能喝的,捷克啤酒和德国啤酒都有千年历史,而德国啤酒因纯净口味与质量享誉全球。大连啤酒节的德国啤酒大蓬人头攒动、甚是火爆,有音乐,有啤酒,还有京东的apple watch、小米手环等抽奖环节,一次跨界互动的啤酒节就这样开始了。

德国啤酒的良好口碑要追溯到500年前,公元1516年巴伐利亚公国的威廉四世大公颁布了「德国啤酒纯酿法令」,规定德国啤酒只能以大麦芽、啤酒花、水和酵母四种原料制作,五百年来的品质坚守不容易,德国啤酒成为了纯正啤酒的代名词。

本届大连啤酒节还在进行中,外地游客、大连居民每到傍晚时分就纷纷来到星海广场,短暂的两天畅饮已经让人沉醉不知归路,让我印象深刻的有两件事儿:一个是德国啤酒的受欢迎度,一个是京东元素的处处呈现。

我感受到了国人消费观的变化,也感受到了啤酒碰杯电商的潮流趋势,啤酒消费文化在悄悄地发生变化,伴随着电商主流化在变化,伴随着消费升级的时代在变化。

啤酒电商消费的现状、痛点、趋势

酒类电商在国内已经流行五六年了,主要集中于红酒和白酒领域,作为日常消费量更大的啤酒过去并没有成为酒类电商的主力,这是一个值得探讨的话题。如果你去仔细翻看各大电商平台或酒类垂直电商网站,你会发现只有京东的啤酒类目是规模化运营,其他平台只是很少数的SKU和销售量,也许已经早已习惯电商购物的你看到这个结果会莫名惊诧,让我一起来探究吧。

啤酒和红酒、白酒有不太一样的地方,啤酒虽有高低档次之分,但是,总体而言属于酒类里的快消品队列,要做好啤酒电商必须有极强的冷链物流配送能力,同时,还要与线下啤酒的销售渠道形成一定的差异化。这两点说起来三秒钟,做起来却难的很,啤酒经销商、品牌商、酒类电商都在想啤酒电商化的问题,但是,都望而却步,直到今天,线上啤酒消费规模也十分有限,基本上连线下消费量的5%都不到。

京东真正发力啤酒类目是在2013年,从酒类大类目统筹经营,到专人产品经理运营,现在升级到一个Team团队化运营,背后自然是京东啤酒类目的快速增长。而作为一家重模式电商公司,京东能够在电商行业不敢碰的啤酒类目高速飞奔式成长,得益于自营的强大仓储物流和快递配送体系,让网友在京东商城买啤酒的消费体验最优化,能够做到最短等待时间,同时,规模优势也可以在价格层面让利给消费者。

由于啤酒电商消费需要高效物流网络,瓶装啤酒自然更适合门口便利店消费,而灌装啤酒自然成为啤酒电商的主力,即便如此,啤酒订单往往重量偏大,通用快递网络的费率明显过高,这是制约啤酒电商发展的核心底层问题。像一些酒类垂直电商也开始自建物流,但是,啤酒是一个偏快消的特殊类目,物流效率要求更好,订单履约周期要求更短,而消费者购买场景更倾向于京东这样的综合电商平台,营销成本也影响了啤酒电商的走向。

消费升级时代,德国啤酒的电商机会

德国啤酒可以分为白啤酒、清啤酒、黑啤酒、科什啤酒、出口啤酒和无酒精啤酒六大类,科隆、慕尼黑、多特蒙德等各地啤酒特色都不太一样,德国境内有一千三百家啤酒厂,生产的啤酒种类高达五千多种,我们中国人知道的品牌只是其中的极少数。在一些大牌子德国啤酒之外,还有很多历史悠久的德国啤酒品牌没有引进中国,或在中国没有真正打开市场,这是线下传统啤酒销售渠道这么多年来没有解决的难题。

京东酒饮类目在三年里崛起,在啤酒电商领域占有绝对领先的份额,还处于一个早期成长阶段,已经赢得了国内品牌和国外品牌的厂商和经销商认同,进入到一个类目壮大的快速通道中。翻看京东啤酒分类,德国啤酒品牌已经上线不少,商品评价动辄已达五六万条,消费者的参与热情比我想象的高很多,而这样的平台恰恰也为众多德国啤酒品牌打开了电商之门。

中国正处于一个消费升级的时代,购物也越来越讲究品质和品牌,这是德国啤酒等进口啤酒全面进入中国市场的绝佳机会,传统铺设渠道贵且慢,借助京东商城的电商平台,可以短平快地将产品卖给中国消费者。德国啤酒众多历史悠久的品牌可以借力京东走电商化之路,直接精准覆盖中高端消费群体,颠覆过去的传统路径,用电商方式进入中国市场、培养中国市场。

对于京东而言,偏高端的德国啤酒品牌也是构建“喝啤酒,上京东”平台类目品牌的差异化元素,京东很容易成为德国啤酒最集中的零售平台,从而获取大规模优质消费群体,并形成平台的类目品牌和高忠诚度。由于渠道博弈、经销商实力、消费文化等多方面原因,德国啤酒在线下零售渠道覆盖方面很一般,京东发力啤酒类目是带着产业链向前奔,德国啤酒的中国电商黄金时代正在到来。

品类野心已经突显,京东啤酒节呼之欲出

大连啤酒节是线下的啤酒节,已经看到国内外啤酒品牌的积极参与,消费者的热情也是盛宴般的,中国市场里总体还是青啤、雪花、燕京等国产品牌占绝对主流,但是,在高端啤酒领域德国品牌的国内增长很不错,消费升级也正在带来啤酒文化的静悄悄变化。

京东今年深度参与了线下的大连啤酒节,大连城市里到处是京东标识,各啤酒大蓬外也很多摆放着京东的易拉宝,在大蓬的互动环节里还每晚都有京东的抽奖环节。京东最近几年已经很多次深度参与线下消费者活动,查干湖冬捕、阳澄湖第一捞、大连啤酒节等活动参与力度都很大,O2O式营销和供应商深度合作与互动,这些对于京东的平台品牌和消费者文化培养十分关键。

啤酒类目在京东商城体系里算是一个小类目,但是,这是一个高速增长的潜力类目,类目运营团队不断在加强,京东在啤酒电商方面的品类占有野心似乎也越来越明显。京东在进口葡萄酒领域已经做得不错,并开始通过跨境电商进行原装原瓶进口销售,进口啤酒则是京东品质正品平台的又一个优质类目,一方面能借助物流体系建立竞争壁垒,另一方面也满足了国人消费升级的时代需求。

据京东内部人士透露,京东未来会推出京东啤酒节,打造线上啤酒节,还是O2O式啤酒节,都是一个新的行业看点。京东啤酒节一旦到来,将是啤酒品牌们的一次空前的电商盛宴,也是德国啤酒、捷克啤酒等全球大小啤酒品牌拥抱中国市场的时代机遇。

对于京东而言,京东啤酒节有助于打造京东在啤酒电商类目的平台品牌,也能够借助京东的强大品牌力量来影响中国啤酒消费文化,尤其是年轻人群的啤酒消费文化,京东可以让德国啤酒在中国真正走向大众化。同时,这也意味着国产啤酒品牌也需要一些创新、变革,比如青啤和京东合作将原浆啤酒电商化,就是很好的尝试,国产品牌也需要迎接德国啤酒的电商化时代新挑战。

京东与啤酒的连接思考,电商新生活和社群构建

啤酒作为京东日百下面的子类目,已经成为一个特色类目和高成长类目,虽然京东日百也是每年保持高速增长,但啤酒类目在啤酒电商里的极高占有率却是比较突出的,在中高端啤酒领域已经表现出了很强的市场号召力。“喝啤酒,上京东”正在逐步被大众熟知和习惯养成,这是现代人电商新生活模式的一个场景,生活电商化和消费特征社群化的趋势正在显现出来。

生活有时候是喝着瓶装啤酒在街头撸串,有时候是在客厅喝着德国啤酒吃小龙虾,生活方式的多元化意味着电商新生活的社群化,啤酒文化也许正是社群化表现强烈的一种。

那么,未来的京东、未来的电商平台会怎样去满足多样化、深挖社群化呢?当人们已经习惯在京东上买啤酒的时候,人们也早已习惯京东上买任何东西了,特色类目的垂直深化应该怎么玩,怎样才能带着商家和品牌玩的更精彩呢?

足球文化是啤酒文化的一个很大的激励者,而德国足球也和德国啤酒一样享誉世界,巧合的是京东是中超联赛的顶级赞助商,京东啤酒类目也在快速崛起。京东、啤酒、足球之间也许应该有更社群化的连接和深度互动,大连、青岛、慕尼黑也都是足球城市,我很期待,希望未来的京东啤酒节是一个有啤酒、有足球、有音乐、有电商的社群盛宴。

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