文/柳华芳

当父母一遍遍地催婚电话响起,我才意识到自己已经三十多了,自己身边的兄弟姐妹们多数已经为人父母,当家庭元素更多地浸入我的思考空间,我发现自己开始怀旧了,怀念在电视上看圣斗士星矢、铁壁阿童木、聪明的一休、金刚葫芦娃等动画片,怀念楚留香、小李飞刀、射雕英雄传等武侠片。

电视在我们的童年和中学时代是绝对统治力的媒体,脑白金、蓝翔技校、农夫山泉等都是电视黄金时代里催生的知名品牌,那时候在电视台工作是相当需要门路的。而今天的互联网时代,我们却发现自己已经很久没看电视了,互联网和移动互联网的发达给了我们空前的信息获取便利,除非一些特别好的电视节目(如舌尖上的中国、中国好声音、我是歌手等),否则很难把年轻人拉回到电视机前。

互联网时代里,视频网站抢走了越来越多的视频观看时间,新闻门户和自媒体抢走了越来越多的新闻资讯阅读时间,电视台在悄无声息中走出高傲,开始反思自己的重生之路。作为过去传媒霸主的电视台,无论是新闻类、综艺类、影视类节目,都要面对同行业的惨烈竞争,还要迎接互联网新媒体的未知挑战,电视台们该如何面对多屏、个性化、实时化的全媒体大时代呢?

没有做好的电视媒体工业化,制播分离路途艰辛

山东卫视副台长@黄宝书 先生的6月28日的一条微博:“中国的电视媒体还没完成工业化就撞上了以现代通信,网络,数据库技术为基础的信息化的浪潮。”,作为资深的电视人,黄台的微博反映出了现在电视台变革前行所遇到的内部因素和外部因素。视野开阔的电视人也看到了方向和趋势,但是,如何做、怎么做是电视台遇到的现实性困境,电视台的现有人才结构基本上没有能力去面对铺面而来的数据化时代。

由于各种束缚,中国电视媒体的制播分离之路一直处在不断尝试中,像《中国好声音》第一期是完全外部节目制作公司来操作,《我是歌手》是购买韩国版权由湖南卫视团队自己制作,剩下的节目模式就是电视台自己团队来设计制作节目。整体外包、购买版权自制、完全自制这是主要的电视制作模式,制播分离的潮流倾向于整体外包,电视台和专业的电视节目制作公司合作,电视台发挥其播出平台价值,电视节目从众多制作公司里购买和合作。

制播分离是电视产业工业化时代的一个产业模式,有点像网游平台的联运、独代等合作模式,这样的好处是能够让电视节目制作公司更加专业化、现代化、全球化,电视节目制作公司像设计打造工业产品一样去打造电视节目,电视台通过播出平台合作来赚取广告赞助收入。The voice 是电视产业工业化分工的最佳产品,全球多国电视台都通过电视节目产品的本土化来获得了巨大成功,这就是工业化给电视媒体带来的高品质视听、节目互动、模式创新。

制播分离的电视媒体工业化阶段在中国遇到了一些问题,除了体制之外,各家电视台的播出平台的观众号召力差距非常大,虽然前几名的卫视收入不错,但是全国有很多卫视即便制播分离也没办法让节目盈利,很多卫视收入甚至不如地面台。究其原因,我个人认为是工业化需要整体的工业化,而不是个别节目的工业化,观众的收视习惯是由电视台整体的节目质量决定的,并非一两部现象级的电视剧或综艺节目就能改变。

 

微博更懂观众,大数据是电视媒体的下一站

 

在电视台还没完成工业化之时,以实时反馈和全量大数据分析的信息化的时代却已经到来,而在传统电视领域,仍然还是以抽样调查的方式为主要的参考。电视收视率的主要发布机构是央视索福瑞,收视数据主要来自于电视机顶盒,能够在节目播出后一段时间反馈汇聚出某个节目在某个时段的收视人群规模,这个数据往往成为过去衡量电视节目优劣与否的唯一可量化标准。电视台要走出过去的电视剧依赖症,往往需要很多创新的综艺节目或其他类型创新节目,电视台从过去需要收视率数据来辅助卖广告,转变成了需要大量真实观众反馈来辅助节目制作和营销,而在互联网时代里,大数据技术的成熟带来了衡量和监测电视节目的以观众为中心的新收视指数。

新浪微博和索福瑞上周发布了微博电视指数,与过去传统的收视率指数不同,微博电视指数的数据完全来自于微博上网友关于节目的实时讨论和互动,通过电视节目相关要素建立节目数据相关性模型,通过微博上节目相关内容的阅读、提及、话题等大数据运算和关键词系统分析,完成电视节目的一个社会化媒体评估体系。

中国好声音、我是歌手为代表的电视节目纷纷通过微博营销获得巨大成功,实现了真正意义的观众回流,当下主流电视节目都把微博当做节目口碑传播和观众互动的首选平台,一方面,可以让节目的播出效应通过社交媒体进行持久化,另一方面,电视节目可以看到一手的网友和观众的节目讨论和反馈。

在目前阶段,微博电视指数对于电视媒体而言,主要还是体现在电视节目的营销层面,微博电视指数的产品化,可以让电视台的微博营销变得更加智能、更加方便、更加精准,电视节目从此有了一个以观众的声音为中心、多维度、个性化、实时性的社交媒体收视评估平台。同时,广告主也有了相比传统收视率更精准、更可测量、更懂观众的广告投放参考,可以更放心、更有创意、更有策略性、更有实时性地投放电视节目广告。

 

大数据和工业化的融合是未来方向

 

虽然中国电视媒体的工业化之路磕磕盼盼,但这毕竟是一条更科学的发展之路,只有充分工业化的前提下,电视台才能真正成为大平台,也才有可能保证节目质量和节目创新。随着广电体系的改革深入,电视产业链的专业化分工会更加细致和竞争激烈,完全市场化之后,电视领域可能会出现大的洗牌,电视媒体的工业化水平是一项决定自己生死的重要因素。

像微博电视指数之类的电视相关大数据产品,今后会越来越多,并越来越细致,由于微博本身是一个开放平台,还可能催生出电视制作、电视互动、电视购物等领域的大量创新应用,大数据会从目前的影响电视节目的营销,升级到节目制作过程的参与,大数据会成为电视媒体工业化的一个催化器。既要做好技术设备的升级换代来保证数字时代的电视播放品质,还要节目创新和推广,并确保自己的电视台特色和气质,大数据可能为电视媒体自身的变革提供了一个纽带。

过去,中国电视媒体由于自身人才机构、技术力量、资金限制等各种因素而无法有效地推进工业化,制播分离反而造成了电视媒体的节目创作能力丢失,电视台的自身团队工业化要和产业链工业化同步前进。过去的电视收视率只是结果,无法驱动电视节目自身的产品优化和营销推广,微博电视指数这样的大数据平台恰好成为电视节目自我调整、自我优化的最佳工具,无论是对电视节目专业制作公司,还是对电视台的节目制作团队,微博大数据都很大推动了以观众为中心的节目制作理念。

当大数据帮助电视节目连接观众,实时分析和挖掘观众的需求和意见,反向推动节目制作的优化的时候,我们发现这应该是电视节目工业化的一部分,电视媒体更需要大数据时代的工业化,而不是传统的制播分离。当面对电视自身变革、电视行业内竞争、视频网站冲击等多方面的重大挑战时,有未来的电视媒体一定是那些用科学方法做媒体、懂数据、懂观众、懂产品的,跳出电视媒体的思维困境,才能迎来超越过去、颠覆过去、拿到未来船票的涅槃重生。

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