文 | 柳华芳

樱桃熟了,杨梅熟了,大街上的美女多了,唯美食与美女不可辜负,这是一年中最美好的季节,不冷不热,鲜活不腻。

生鲜电商正是绽放时,有的扩张,有的收缩,几家欢喜几家愁,从京东7FRESH、盒马鲜生,到小象生鲜、每日优鲜,每一家的故事都不一样。高损耗、高履约成本是生鲜电商无法回避的挑战,也决定了这个战场的游戏规则。

过去两三年,生鲜电商处于高速扩张期,在资本的推动下,众玩家意欲夺走电商品类中的最后一顶王冠。突然有一天,盒马鲜生败走昆山,运营七个月就关店,出现了关店现象,许鲜线下门店全部关店,一夜之间,生鲜电商进入行业反思、剩者为王的通道。

此时,京东7FRESH迎来了新负责人王敬,也迎来了北京首创奥莱店的开业。“七鲜”出世,“七范”出炉,7FRESH超市业态正式升级为MSSM(Meal Solution Supermarket),从摸索期走向平台期。

  门店形态多样化:全场景,全业态,全时段

王敬,是一位20年线下零售经验的老将,还有智囊机构罗兰贝格的从业背景,在战略和实战方面应该都是实力派,谈吐从容淡定,对零售业的理解非常深刻和透彻。

“七鲜”是7FRESH的中文品牌名,而京东7FRESH的定位已经发生了巨变,推出了“3+3战略”和“6+6经营策略”,在战略布局、经营逻辑方面有了更加清晰化的路线图,走向全场景,全业态,全时段。

早期,7FRESH瞄准中产阶级,瞄准消费升级下的品质生活;现在,针对不同场景、不同客户、不同时段的差异化需求,京东7FRESH进行了超市业态进行了自我创新,不仅满足年轻人群消费特征,也满足更多人群的多样化消费需求。

“七范”是聚焦于商务区的门店品牌,“七鲜”是面向社区生活为主的超市门店品牌,未来还会推出面向小区生态的七鲜生活。如此一来,京东7FRESH的门店形态走向多样化,不再局限于单一场景,而是覆盖消费者的生活全场景,超市业态更加灵活,服务时间更加全时段化,线下门店也支持三公里生活圈的线上订单。

在我看来,生鲜电商的上半场,大家都在拼命进行模式探索,大多数是单一模式路线,而京东7FRESH走向门店多样化,不再画地为牢,将会大大解放生产力和生产关系,带来战略弹性和战术灵活性,更容易实现平台化和高速增长。

  7FRESH路线图:宏观战略+标准体系

现在,京东7FRESH提出了“3+3战略”和“6+6经营策略”,聚焦于关键战略和关键能力,强化中台能力,打造前端的灵活性,形成了更加系统化的平台体系,形成了一整套未来发展的路线图。

从生鲜超市向餐食解决方案超市(Meal Solution Supermarket,简称MSSM)转变,代表了京东7FRESH走出战略摸索期,进入战略进攻期,扩张步伐可能大大加快。

在七鲜超市,消费者可以购买生鲜食材、半成品、成品美食,可以在店消费,也可以配送上门,实现了轻烹饪的桌面厨房(Table Kitchen)生活消费理念,做到快捷高效、性价比高、更有品质,更符合现代都市年轻人的生活方式。

  3个关键战略:优化战略、创新战略、协作战略。

3个核心能力:技术中台能力、供应链中台能力、业态规划及运营优化能力。

6S品质零售体系:食品安全第一、稳定的品质保障体系、以品质为第一的精选商品、美食解决方案、创造简约生活、实现可持续性增长。(7FRESH原创品质管理体系)

6个正确商品理念:正确的商品、正确的价格、正确的时间、正确的数量、正确的位置、正确的状态。

纵观“3+3战略”和“6+6经营策略”,京东7RESH的未来路线图很清晰化了,7FRESH构架思想可能成为生鲜电商行业的红宝书,“3+3战略”是基础能力构架,“6+6经营策略”则是一套运营标准体系。

我认为,京东7RESH的大战略、大体系非常好,是真正无界零售时代的生鲜电商构架,远远领先于单一模式的门店竞赛,会让今后的门店扩张更加简单,也会让京东7FRESH真正走向平台化生态。

  中台能力是软实力,创新协作是大格局

过去一两年,京东零售集团轮值CEO徐雷一直在推动京东零售的中台战略,打造强大的中台体系,支撑场景、业态、伙伴等维度的多样化趋势,用强大的中台支持多样化前端生态。

对于7FRESH而言,中台能力依旧是关键性的软实力,决定了多样化门店的支撑能力,决定了开放生态的带动能力,决定了京东7FRESH的上限。打造全渠道技术解决方案,持续推进垂直供应链,构建创新能力,这是京东7FRESH中台系统的使命,也是走向全场景,全业态,全时段的支撑引擎。

  7FRESH的终极目标是实现全场景、全渠道、全时段的覆盖,需要不断创新超市业态,不能路径依赖和简单粗暴,生鲜电商并不是资本战争那么简单。王敬透露,七鲜生活超市将会开进小区场景,这将意味着微型门店、小型门店将会大规模出现,也将带来一波就业机会,同时可能会改变陈旧的社区生鲜零售生态。

协作战略是京东7FRESH“3+3战略”中的重中之重,决定了7FRESH生态的规模和想象空间。7FRESH不会去重复发明车轮,不会沉迷于搞重复建设,而会与线下零售企业深度协作,全面开放技术、供应链和OFC(包括线上运营、一体化营销、业态规划和创新、运营优化),推动全行业的共同协同发展。

创新协作是京东7FRESH大格局的体现,市场非常之大,不可能靠一个模式、一个公司独占,而是需要全行业的协同进化,这样才能真正改变全中国人民的生活品质。可以看出,7FRESH的战略思想更加平台化,顺应了京东零售集团的价值观和平台理念。

  七鲜上位,坪效和盈利速度最关键

京东7FRESH的APP名字已经改为“七鲜”,中文名字更容易传播记忆,也便于进行门店业态的扩展。七是七天的七,鲜是生鲜的鲜,代表了为消费者提供全时段的生鲜商品,也体现了冷链能力的强大优势。

也许,用不了多久,北京的小区商圈遍地是七鲜生活小店,可能取代很多传统时代的临街小超市,说明中国超市生态正在全面进入品牌化、品质化时代。

作为零售老将,王敬自然是见证过无数的门店兴衰故事,于是,他非常看重京东7FRESH门店的可持续性发展,而坪效和盈利速度是最关键指标。

  王敬对外公布了京东7FRESH的运营状态:目前,京东七鲜平均开业1.5年可实现盈利,坪效是纯线下超市的3倍,线上订单占比40%。

门店大解放,京东7FRESH变了,变得更加有想象力了,思想层面、系统层面都更加通透了。同时,京东7FRESH已经曝光了全业态战略目标,可能引来行业模仿,生鲜电商行业可能进入到超限战阶段,最后比拼的是平台能力和成本效率。

生鲜电商行业正在痛苦洗礼之中,京东7FRESH逆势扩张和战略升级,后发制人,会让很多同行非常被动。一夜之间,京东7FRESH要走向全场景、全业态、全时段,生鲜电商的同行们跟不跟,不跟就掉队,跟可能战线过长。

突然之间,你会发现:生鲜电商的好时代才刚刚开始,超市业态还在加速进化之中,比拼的不再是谁杀死谁,而是谁能够更早盈利、持续盈利。如果七鲜社区小店大规模开店,可能对711、便利蜂等形成很大冲击,让我们拭目以待吧

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