文|柳华芳

双十一临近,猫狗大战自然是行业大看点,但是,十一月还未到,天猫已经强行清理了200多家店铺,并逼迫商家进行二选一,一时间风声鹤唳、怨声载道。

200多家店铺被清理出天猫,以和国际大牌有相似、有山寨嫌疑之名进行了严酷清理,但却可以留在淘宝企业店铺,阿里自打耳光,左右互搏,让人惊愕。

一家叫木林森的男鞋商家在天猫重压之下退出京东活动,而这家店铺的京东已经在进行中了,天猫却霸道要求商家终止在京东上的活动,让商家背弃契约精神来站队,却给商家带来了最残酷的选择。京东对中途退场的木林森发出了永久不再合作的禁令,天猫违背商业道德逼商家二选一,京东也不允许商家出尔反尔玩弄平台,最终这些商家在阿里大棒之下成为双十一的牺牲品。

马云过去曾以蚂蚁雄兵来比喻淘宝卖家们,但近年来淘宝卖家却成为任人宰割的弃儿,天猫的成长史就是淘宝商家的生存战和血泪史。新商业文明是建立在阿里核心利益之上的,天猫的几大发展阶段充满着卖家的残酷竞争,天猫打着价格战,赔的却是商家的钱,商家们在竞争中迷失了。

天猫的发展路径:一场流血的圈地运动

1、野蛮生长阶段:此阶段,大量吸引淘宝里的企业化卖家进驻淘宝商城,门槛极低,旗舰店、专营店等大大小小商家都进来了,实现了早期野蛮成长,并一定程度上补上了B2C短板。

2、弱专营,强旗舰的平台调整期:这时候,专营店不太受欢迎了,天猫不希望自己平台里出现店中店,只有自己才是唯一的上帝,这个阶段旗舰店更被扶持一些,网络品牌和淘品牌这时候发展迅猛,不少融资的。代运营也风生水起,不过很快就因为过度依赖价格战和促销而失去了盈利能力,代运营市场剩下的玩家少很多了。

3、扶持线下大商家阶段:此阶段,天猫开始拉拢线下传统大品牌和商家进驻天猫,并将资源严重向他们倾斜,这些商家自然也给天猫带来更多的收益和增长,而原来的天猫卖家们(包括淘品牌)受到的冲击非常大,很多都干不下去了,淘品牌的生存状态也急剧下滑。

4、抢国际大牌和霸道排他阶段:此阶段,天猫阻击京东变成了一场生死战,京东服装服饰虽然比起天猫还小很多,但是京东有了腾讯的流量,增长是很快的,天猫开始将核心资源用来抢国际大牌,并和国内外的一些知名品牌签约独家排他协议,试图围剿京东。此阶段,天猫上的中小企业商家基本上是严重受害者,流量就那么多,资源就那么多,天猫变成了一个提款机,已经不适合电商创业者了。

过去的蚂蚁雄兵,今天的过气草芥

在天猫发展的四大阶段里,过去成就了淘宝的蚂蚁雄兵们已经逐步沦为过气草芥,每到一个阶段就会牺牲一大批商家来换取天猫自身的增长,商家生存状况越来越差,嫌贫爱富的招商策略已经血洗了生态。当阿里需要淘宝商家们来替自己打B2C江山的时候,就鼓励大家都来,当天猫要增长和利润的时候,就间接赶走他们,一声叹息。

对于大部分商家来说,要从阿里生态切换到京东生态并不太适应,京东生态过去几年里并没有准备好迎接大规模商家,而是有计划地只吸纳了几万商家。如今京东腾讯结盟,京东开始反扑,京腾计划相当于京东的阿里妈妈,京东生态在快速成长,但是还多少需要一些时间来教育商家和培养习惯。

阿里对待卖家的态度近年来一直是越来越强硬,基本上不给缓冲空间,以上帝的姿态来管理商家,而商家们也奴性十足,很多商家不思变。聪明的商家已经不参加天猫双十一了,反正卖再多也不赚钱,也没有那么多利润空间来瞎折腾,在消费升级的时代里,品牌才是王道,只顾销量是死路。

逼商家二选一 ,谁为刀俎,谁为鱼肉?

天猫逼商家二选一,视为垄断行为,也在国家工商总局的禁令之列,阿里的胆子越来越肥,逼商家退出在参加的其他平台活动,则完全是不顾商家的尊严和信用。

猫为刀俎,商家为鱼肉,猫吃肉,很多商家瘦骨嶙峋了,此时,商家们应该反思天猫生态的生存成本了,也应该反思一下自己的活法了。越是充分竞争和无限的价格战,商家越赚不到钱,赚不到钱就没有能力去做未来,最后迎来的只能是死路一条,但是天猫没事,他们是靠抽成、服务费、广告费盈利的,商家竞争越激烈,他们越受益。

商家要想活的好,就要有利润率,并且远离价格战和无序竞争,这是和天猫活的好的条件正好相反的,这就是天猫生态的深层次矛盾。商家或电商创业者要想活下去,要么你极快地速度杀出去,要么慢慢拼销量熬着不死不活,丛林法则一般的生存现状,不健康的生态模式,商家不反思,不如放弃。

吸血淘宝而生,补血淘宝救援

在张剑锋担任淘宝+天猫总裁之后,一个严重问题摆在面前,天猫要面对京东的攻势,淘宝也要面对微店等移动电商的严重冲击,过去像样的商家都挤进天猫,淘宝出现了空心化现象,过去是天猫吸血淘宝而生,现在是补血救援淘宝。

从我的亲身实践来看,淘宝在移动电商时代的转型并不算成功,微店的体验要比手机淘宝好很多,京东微店的移动端体验也要好于天猫移动店铺,这是京腾体系的移动电商优势。淘宝过去的PC端历史包袱太重了,而且PC端流量获取方式太窄,商家生存机会不是很多了,淘宝急需补血和重生。

伴随着京东四大事业部的形成,京东开始走品类深化路线,这将猫狗大战拉升到了另一个维度。京腾计划给了京东卖家充分的营销工具和营销资源,淘宝的过去工具优势也会逐步弱化。淘宝创业生态的恶化已经处于非常危险的境地,但是,拯救淘宝,靠把天猫中小商家赶到淘宝企业店铺能行么,这是治标不治本的。

以山寨品牌之名清退,打回淘宝就不山寨了么?

看到亿邦动力的报道说,天猫清理了200多家商铺,天猫将不和这些商家续约了,商家们运营多年的天猫店铺戛然而止,可谓壮烈。但是,让人费解的是,阿里是建议这些商家转移到淘宝企业店铺的,这是一个自打脸的笑话。

一方面,清理商家,说的是雷同国际大牌或山寨嫌疑,另一方面却允许在淘宝玩企业店铺,难道说淘宝买家就是二等公民么,难道淘宝就可以山寨货雷同大牌么?如果是不好的商家,为何不直接清理出阿里整个平台呢?难道阿里自家平台还有搞个山寨版宽容版和不宽容版么?

马云急了:围剿京东,牺牲商家,赢了一天,恐丢明天

从天猫的霸道垄断玩法,可以看出马云真的急了,最近一年多,先是不惜牺牲商家生态,来抢国际大牌,部分还要独家排他,天猫还搞出了双总部,现在又逼商家二选一,阿里对京东的恐惧越来越严重了。

本来嘛,马云想对付刘强东,你就直接PK,阿里围剿京东可以自己花钱补贴商家,可是却逼着商家自断一臂,这样的玩法,就算是赢下一个漂亮的双十一,又能怎么样呢?商家的忍耐是有底线的,至少以后可以选择不陪你天猫玩双十一了,就拿天猫超市和京东超市的大战来说,天猫是纯平台,是商家流血,京东超市是自营的,是京东自己流血,商家们真的那么有钱为天猫打江山么?

今天很冷血,赢了一天,空丢明天,后天不和你玩了,阿里该反省自己了,天猫和京东的战争,应该自己来打,别把商家往死里逼,蚂蚁急了也咬人。

马化腾和刘强东也应该再努力一把,给电商创业者们一个更好的生存路径,在消费升级的时代里,需要给电商创业者上上课,重新梳理一下未来方向了。一个开放、透明、诚信、分享的商业环境本来是马云的价值观,现在,需要东哥和小马哥来做更多的事儿了,让老马哥消消气,让中国电商生态走上一个良性发展的轨道上。

1 Comment
  1. Author
    柳华芳 1年 ago

    阿里正在疯狂删帖,不明白为什么,这可是2015年文章

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