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大生态,深连接,稳第一,美团外卖的超级下半场

 文|柳华芳  当王兴提出“互联网下半场”之时,有人赞其洞察未来,有人称其谋划洗牌,有人惊呼玩法变了。

美团点评静悄悄地发生着变化,他们改变了自己的做事风格,更少地呈现彪悍威猛的一面,更多地呈现了服务体验的细腻和用心,不急于消灭对手,而是潜心地优化体验、深耕生态。

7月12日,QuestMobile发布了《移动互联网2017年Q2夏季报告》,指出了行业发展的新特征:跨平台流量正在强势崛起,多入口搭建的流量体系将更利于推动独立APP高效转化。

报告显示,截止2017年6月30日,美团外卖独立APP的月度活跃度MAU高达2766万,同比增长62%,用户规模方面超越同行,跃居行业之首。

d4ee907d5a1bb73bdfbfce387c5423f2.png  注意,2766万月活只是美团外卖APP的数据,而这只是美团外卖用户规模的三分之一,美团外卖不是单一APP,还有美团、大众点评、微信、手机QQ等众多超级APP的一级入口。事实上,QuestMobile数据显示,美团外卖业务整体活跃用户规模超过外卖同行之和,美团外卖不是一个人在战斗,而是大生态的竞争。

  大生态,多入口,不可复制的场景优势

美团外卖早已是行业第一,美团外卖独立APP也做到了外卖类APP第一名,在行业地位、产品忠诚度等维度,表现出了行业老大的水准和力度。不要忘了,美团外卖只是美团点评的一部分,并非全部,而其他外卖对手却往往是孤立化的外卖场景,美团外卖有着天然的生态优势。

大生态、多入口是美团外卖的核心场景优势,美团点评有着泛生活旅行的生态,微信和手Q则为美团外卖提供了社交化生活的生态。年轻化、生活化、社交化是美团外卖用户生态的核心特征,而独立APP、美团APP、大众点评APP、微信和手Q则构建出了美团外卖的多入口流量体系。

美团APP已是中国前30的超级APP,排名前30的APP中只有淘宝、京东、美团三个泛电商APP,大多数是工具类、资讯类产品,腾讯系、阿里系占据半壁江山,微信和QQ雄霸老大、老二。美团APP走向一站式服务的超级APP,美团外卖APP则专注在外卖服务领域,微信和手QQ的入口则起到很好的用户拉新价值。

6c191eb75723382be70b8004240d027a.png  QuestMobile数据显示,中国移动互联网用户非常年轻化,24岁以下人群占比越来越高,30岁以下用户占比高达64%。在24岁以下用户偏爱的十大APP中,美团APP成为上榜的唯一泛电商类APP,说明美团正在赢得年轻人市场,而美团外卖获得天然的年轻用户生态流量。

5ac914aaa82d4ee68668f0b487ac7c0c.png  无论是美团APP,还是微信、手Q,皆为年轻人喜爱的产品,美团外卖不仅形成了多入口流量体系的布局,更是拥有了三大超级APP的一级入口级资源。从用户生态和业务场景来看,美团外卖稳居第一是理所当然,美团独立APP成为外卖类APP第一 也是再正常不过了。

不同的入口,不同的用户特征,汇集于美团外卖的大生态里。大众点评的入口带来更多品质消费的用户,微信带来更多白领用户,QQ带来更多年轻学生用户,多入口流量体系的背后是用户生态的层次化、多样化、年轻化。

  渠道下沉是看家本领,智能算法是无敌内功

在生活电商或O2O领域,一线城市有自己的品味和格调,二线城市有自己的态度和追求,综合而言,美团点评已经成为泛生活电商领域的超级企业。大众点评一直是一线城市用户喜爱的产品,而美团则崛起于二线城市,现在的美团外卖在一二线城市渗透率越来越高,在三四线城市领先优势更为明显。

0a2d9137d9a56e2a2239e8895842ead5.png  再次提醒,美团外卖独立APP用户量只是其总量的约三分之一,美团外卖用户规模已经超过竞争对手之和,而美团外卖独立APP的用户也稳居行业第一。在用户的城市分布方面,美团外卖APP在三四线城市的渗透率很高,一二线城市用户占比为60.4%,而竞争对手饿了么的一二线城市用户占比在68.3%,美团外卖APP的用户分布更加均衡化、去中心化。

c349d7f4b0a3e5b071da4a2905b93f3c.png  当然,不能拿美团APP对比饿了么,美团母体是多元化业务的,这样比的话,会很欺负人,虽然美团外卖APP只占外卖业务的三分之一,拿美团外卖APP比还是更公道一些。

美团外卖在渠道下沉方面表现很好,重视低线城市是美团的革命传统,当年美团就是用星火燎原之策打败所有团购对手,如今的美团外卖传承了自己亲爹的看家本领。更加均衡化、去中心化的渠道体系,看似火力不够集中,实则是伸缩性强的海绵体系。

饿了么、百度外卖可以在某一个城市烧钱PK美团外卖,却没有能力在全国众多二线城市、三线城市同时对抗美团外卖,于是,烧钱大战之后,美团外卖不仅毫发无损,反而推动强势反攻。多入口流量体系带来更层次化的用户体系,去中心化的城市战略则带来了层次化的营收体系和攻防体系。

当然,美团是一家技术驱动的公司,向来重视云计算和商业智能,美团外卖也对外公布了自己的超级大脑–“O2O实时物流配送智能调度系统”。智能调度系统运用了大数据、人工智能等前沿技术,一方面可以辅助管理决策,一方面实现了骑手的精确管理和调度,将平均配送时间缩短至28分钟。

无论是在市场端,还是在技术化运营端,美团外卖都配得上行业老大的身份,看家本领和超级内功都是业内顶级水准。当然,美团外卖还有自营配送体系-美团专送,配送体验越来越好,已经在大城市全面展开,这是一个类似京东自营配送的模式探索。

  布局超级下半场,没有敌人,没有战争

在移动互联时代,产业发展和技术迭代都在加速,可谓一年一个样儿,美团外卖更是如此,媒体和自媒体也需要大量学习和跟踪,否则跟不上行业发展的节奏。

早在2015年,美团外卖已经开始主攻白领市场,改变粗放型扩张模式,转向精细化运营阶段,现已与肯德基、麦当劳、必胜客、西贝莜面村、金百万、大鸭梨、眉州东坡、吉野家等全国5万多家高品质大型连锁餐厅达成战略合作。

美团外卖变得非常低调,一边推进品质外卖,一边推进商户端的供给侧变革,潜心打造服务体验,用心深耕产业链升级。在消费者端,以服务体验为核心;在商户端,以运营效率为核心,最终贯穿了整个产业链条,美团外卖可以打造出更好的体验、更好的品质,甚至未来在食材安全维度也可以有所作为。

美团外卖的日完成订单量超过1300万单,累计用户数超2亿,每4个网民就有1个人在用。其覆盖城市数量已超过1300座,全职员工约8000人,活跃配送骑手数超30万,合作商户数超过100万,市场份额接近六成。

为了布局超级下半场,美团外卖已经在流量、配送、供给、市场等维度取得了丰硕成果,现在进入到生态深耕期、管理深耕期。除了美团、大众点评的体系内人才培养和吸纳,美团外卖还在大量引进京东、顺丰等名企的优秀人才,在人才战略上进行长远布局。

在我看来,以王兴的远见、王慧文的胆略,美团外卖的超级下半场绝不是一场外卖战争,而是一场以餐饮业为中心的生活消费产业革命。正如京东要改变中国零售业一样,美团外卖会成为生活电商乃至泛生活消费领域的基础设施

销售前段、技术后端、配送端、智能商业决策端,美团外卖有深度布局;在云计算、金融、营销等领域,美团点评这个集团母体已在布局。开放能力体系的美团外卖,才是最强大的美团外卖,开放的美团点评,才是最强大的美团点评。

冥冥之中,我感觉到,马化腾、刘强东、王兴的未来构想有相通之处,改变世界有不同的方式,开放和连接却是他们共同的选项。没有敌人,也没有战争,只要做好自己,做好生态开放和连接,未来将充满想象空间。

Discussion — One Response

  • 付振群 2017-08-09 on 14:17

    我们对外卖模式有所改进,
    实现了点牌儿商圈模式:外卖品牌化,配送合理化,点餐科学化,衍生品标准化。
    1、我们对外卖商家进行商业圈整合,只要在此商业圈的商家,客户可以随意点,实现1对N的点餐,外卖品牌化的销售
    2、我们对客户进行区域整合,让外卖配送费占比更少;实现团送后,可免去配送费,让配送合理化
    3、我们设计的点餐系统,对需求相同的客户,进行了整合。让客户可以发起团送,查看附近的人,要求接餐时间等功能,实现点餐科学化
    4、我们对外卖市场衍生品进行标准化,比如:餐盒、勺子等用品,点牌儿会进行质量把控,实现点牌儿+商家的模式,达到品质的确保和品牌联合的效果

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