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下手快狠准,独立事业部,京东大服饰未来几何?

文|柳华芳

大地回暖,万物萌动,春光里有曼妙生命,水流中有天地灵动,一切变化正在发生着。

春节归来,刘强东豪言“2021年前成为中国第一大B2C平台”,业界一片炸裂声,京东超越天猫的日子越来越近了。

3月16日,京东商城宣布将原服饰家居事业部一拆二,成立大服饰事业部、居家生活事业部,丁霞成为大服饰事业部的掌门人,直接向刘强东汇报。

从开放平台阶段,到精细化品类运营,再到独立事业部,京东服饰已经华丽进阶,并成为京东未来高增长的主力军。人们不仅在京东商城买手机数码,还在这里买服饰、奶粉、牛奶…,京东服饰的崛起是京东走向大零售阶段的标志。

品类走过创业培育期,分拆意味着长大

事实上,服饰家居事业部分拆一事,一个月前我就知道了,早已打探到了内部消息,圈里也有不少讨论。表面上看,辛利军管的少了,看似诸侯削权,实则是顺势而为的战略孵化。

辛利军一直执掌POP开放平台,服饰家居等众多孵化器、创业期类目都在服饰家居事业部,辛利军是一边带开放平台,一边培育重点品类,既当爹又当妈。

现在却不同了,大服饰品类已经长大,家居生活品类也已经长大,是时候独当一面了,而辛利军继续执掌开放平台服务体系,为众多品类提供生态支持。

服装品类太大,不需要太多说明,居家生活还包括了汽车用品及后市场、医药健康和京东拍卖,居家生活事业部的活儿一点儿也不轻松,而辛利军依旧有品类创新培育的奶爸角色。

过去,服饰家居的财报和订单数据是放在一起的,以后我们将看到大服饰品类的专属数据,更加清晰地看到京东服饰品类的规模成长。京东特色的品类创业孵化体系,值得我们学习研究,希望有一天,大服饰事业部可以大幅超越老大哥3C事业部,成为订单量和收入规模上的京东第一品类。

  下手快狠准,品类逆袭,完成神奇崛起

五年前,京东服饰品类主要是POP开放平台模式,慢慢养成用户消费习惯,当时的人们也不相信京东服饰会多么牛逼。但是,京东服饰并没有冒进,而是稳步推进服装自营、消费文化、精细化运营等生态工程,最近三年迅猛发力,实现了超级品类的强势崛起,成为服装电商领域的市场第二,形成追击天猫之势。

2016年,京东活跃用户数达到2.266亿,新用户首次购买的品类中,大服饰占据了40%以上,服饰品类成为拉新能力最强的核心品类。2016年双11,服饰家居品类的下单量创下历史新高,全站占比超过了40%,说明京东服饰家居品类的体量已经很大,分拆变得更加自然了。

在品类战略上,京东服饰没有选择粗放式发展,而是定标到中高端人群,重点引进国内外知名品牌,培育设计师文化,打造品质、品牌、品味的服饰消费文化。在市场维度,京东服饰深化产业链合作,培育原创设计,强化时装周战略,推出“京·制”战略,快狠准地踩着服装行业的时尚节拍。

刘强东曾讲过,一旦京东非电品类超过带电品类,零售盘口一开,京东将会势不可挡。京东年初发布的《2016中国电商消费行为报告》显示,京东消费者首次购买数据中,男女装和男鞋完成了对手机通讯的超越。京东服饰已经神奇崛起,并带动京东零售大盘高速成长,未来的三年里,京东大服饰很有可能成为京东家族的品类冠军。

  大服饰,大战略,丁霞的光荣使命

服饰家居一分为二,辛利军执掌家居生活,丁霞执掌大服饰,开放平台服务部门则在居家生活事业部,意味着大服饰事业部将大力发展自营业务。丁霞表态打造买手团队,意味着京东服饰将会更加走向服装行业,也将更加专业范儿。

经过多年耕耘,如今的京东大服饰事业部已经兵强马壮,旗下有服装部、服装自营部、运动健身部、鞋靴箱包部、奢侈品珠宝部、钟表业务部、国际品牌部、大服饰自有品牌等八大业务部门,品类运营能力已经全面提升。

在国际化、个性化、时尚化的品类战略之下,丁霞的光荣使命是打造更加专业化的服装品类运营体系,发挥自己的服装行业经验优势和资源优势,实现大服饰的做大做强,并加速追击天猫服饰。丁霞的到来,意味着京东服饰自营业务会得到大幅加强,京东服饰在行业中的合作深度也会增强。

冯轶的到来,加速了京东消费品业务的品类崛起,并带来更加深度的产业链合作;丁霞的到来,一定会带来更加专业化、纵深化的服装运营升级,也会加速优秀服装品牌向京东平台迁移。我们可以看到,京东核心品类走向更加专业化道路,营销平台一体化则提供全维度、全场景的营销升级,京东已经形成了战略战备一体化、兵种专业化、产业链协同化的战略升级。

  电商下半场,服饰电商走向何方

互联网进入下半场,电商也进入下半场,电商增速也在放缓,我个人估算,阿里电商的2017年增速很可能跌破20%,京东的2017年增速可能在48%。此时,京东大服饰事业部诞生,京东服饰品类全面发力,京东服饰未来几何,服饰电商又走向何方呢?

京东上市后一直保持了超高速成长,依托腾讯社交流量灌溉,京东用户规模在快速增长,不仅实现了市场格局的超越,也获取了大规模90后年轻用户群,这是京东未来的用户支撑点。

在第一个五年,京东服饰复合增长率超过100%,远高于行业增速,抓住和了中国中产阶级崛起和消费升级的趋势,并打造了一条差异化的发展路径,形成了国际化、个性化、时尚化的品类文化。

下一个五年,京东大服饰事业部会强化运营专业化,也会大幅增强服装自营能力,会吸引更多品牌商入驻京东。服饰电商是一个很复杂的领域,京东很可能打造出一套独具特色的服装自营模式,加上用户习惯的培养,服装电商自营可能会成为下一个电商行业热议话题。

京东服饰的神奇崛起,已经不可阻挡,也无法视而不见,京东善于供应链创新,可能会大大改变服装电商的购物体验。对于服装电商行业来说,服装电商会走向大平台化,垂直服装电商的生存空间会越来越小,像美丽说、蘑菇街之类的二线平台应该抓紧卖给京东或阿里,再不卖就晚了。

大服饰、消费品是电商下半场的京东关键品类,也是拉动京东大盘增长的核心增量空间,精细化、智能化、一体化的运营营销能力越来越重要。只要京东大服饰保持高增速,京东全面超越天猫的日子可以提前,中国B2C市场的正道回归也将早日实现。

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