文/柳华芳

每一缕阳光照进来,都穿越了遥远时空,快与慢,喜与乐,不经意之间会充满着我们的生活空间。我们期待惊喜,打破时间的慵懒,开启活力的一天,每个人都期待自己的惊喜,于是,惊喜变成了一个强大的磁场。

闪购模式是一种创造消费者惊喜的特卖模式,京东闪购已经过了两周年生日,在1月8日周年庆当日订单量同比增长超200%,对京东整体销售额贡献已经超过了1%,堪称神奇的京东红。作为京东的“名品特卖”平台,京东闪购覆盖的类目涉及服装、家居、奢侈品、运动户外、钟表等众多类目,这些类目往往是消费者的名品高期待值领域,高光表现在意料之中,而京东商城的大平台支撑为京东闪购做了信任和品牌的背书和支撑。

由于往往只能提供限量商品进行限时特卖,闪购模式有着自己的特殊性,每天会吸引大量的消费者围观或参与,是一种高频的订阅式信息模式,活跃度往往非常高。但是,闪购平台往往没有足够的利润空间,唯品会曾在自己的财报解读会上说由于天气寒冷等原因销售业绩不理想,但是,紧跟着发布财报的京东说没有受天气因素影响,唯品会中枪的根本原因是闪购的模式缺陷。

京东闪购能够幸福高增长,除了正品低价的闪购魅惑之外,还要得益于背后有强大的京东商城作为支撑。服饰家居类目连年来都保持高速增长,为京东闪购提供了最好的生态支撑,能够能够带来更好的业务弹性,并形成立体生态互补。

京东红的背后:服饰家居类目高速增长

闪购模式的特殊性带来了火爆的抢购热潮,闪购需要很多的品牌合作伙伴,也需要气质相符的类目延伸,问东那得红如许,唯有源头活水来。京东闪购在服饰家居大类目基础上生长,有着天然的供应商资源和用户资源,这让京东闪购省去了客户拓展、后端服务等工作难度,可以更快速地专注于闪购业务成长。

在刚刚过去的周年狂欢期间,大量名品参与了大促活动,耐克、七匹狼、达芙妮等主流品牌参与其中,也不乏LOVO、周生生等大牌商品。区别于普通的尾货促销,京东闪购打造的是真正的“名品特卖”模式。作为电商行业人士,见证了京东服装类目崛起的过程,京东闪购不仅仅是名品特卖,更是京东服饰家居生态的特种兵。

京东服装走的路线也是品质化和品牌化,在不断培育上下游生态链,并在推动中国原创设计走向世界舞台,京东服饰家居大类目越来越生态化。京东闪购将可以享受到大生态成长带来了的格局升级,也可以为大生态做出自己的特殊贡献,京东红的灿烂是长期的、有机的生态繁荣,而不仅仅是传统意义的闪购胜利。

正品低价不简单,传承平台信任

京东闪购不是国内最早尝试闪购模式的,但她们是口碑很好的一个闪购平台,相比那些独立的闪购平台,京东闪购传承了京东的品质理念和基因,同样是低价,消费者会选择更信任的平台。

由于独立闪购平台没有零售基因,在供应链管理上能力和经验都严重不足,经常会爆出一些问题,比如唯品会前些天被报道的假茅台事件,造成了极其恶劣的影响。而京东闪购背靠强大的京东商城,在正品低价的供应链管控层面有天然的优势,这是他们优于独立闪购对手们的核心竞争力。

尽管京东闪购处于高增长状态,但京东对于闪购的类目控制一直比较严谨,没有急速扩充类目,而是聚焦于服饰、家居、钟表、奢品等相对少数经典类目,保持自己的购物体验和成长节奏。按照京东商城的体量,京东闪购要实现更快的增长是比较容易实现的,但京东却没有这样做,有些时候,慢就是快,京东闪购更重视品质和体验,并传承京东平台信任。

自营商品进驻,购物体验再升级

京东自营商品越来越多进入到京东闪购平台,这意味着京东闪购的购物体验将会进一步升级。京东闪购的持续高速增长,一方面为京东开放平台的品牌商们提供了一个营销窗口,另一方面也带来了自营商品的充实和增强,平台价值进一步放大。

目前,京东闪购已经从大服装领域拓展至服装、内衣、配饰、鞋包、运动户外等类目。在京东的战略里,京东闪购有着自己独特而重要的位置,在2015年618和11.11期间实现了同比30倍增长,成为京东商城的特种部队。

京东的核武器是京东物流。为了提升京东闪购的用户体验、做好品质闪购,京东物流正在布局闪购自建仓,目前有北京、上海、成都、广州四个仓,可以满足覆盖城市211和次日达。

自营商品进入,类目扩张,闪购自建仓,一系列布局都会全面提升京东闪购的购物体验,也将推动京东闪购的未来持续高速增长。京东闪购在京东大布局里的特殊地位越来越凸显出来,未来充满想象力。

闪购模式急需变革,零售母体才是护身王牌

一方面是京东闪购的高速增长和不断加码,一方面是唯品会问题不断,除了企业专业能力的差别,我们也越来越清晰地看到闪购模式的痛点问题和发展方向。闪购只是一种特殊的零售促销模式,更适合于有大零售场景的生态体系,独立的闪购模式存在着根基不稳、扩展性差、服务能力差、体系成本高等诸多困境。

京东闪购的发展路径值得我们研究,他们早期严谨、中期大服装品类加码、后期物流和宽品类接入,整个发展节奏是渐进式的,而不是传统闪购平台那样爆发式的,结果则是:传统的独立闪购平台很快进入到瓶颈期,已经触摸到了运营质量、增长的天花板,而京东闪购却后劲十足、购物体验越来越优秀、平台生长更加健康。

抛弃浮躁,精心观察,我认为京东闪购给了我们电商行业一个重要的启示:有生命力的闪购模式不是孤立存在的,有一个强大的零售母体才能打造出成熟和有生命力的闪购平台。一个纯的独立闪购平台是无法去构建像京东商城的零售基因和京东物流的供应链能力,但是,反过来,有了京东零售母体作为护身王牌,有了京东物流作后盾,京东闪购却可以后发制人、保持强劲的有机增长。

在商业模式的创新和洗礼之路上,轻与重不是孤立的和绝对的,而是相互统一和相互补充的,没有生态根基的商业模式是没有持久生命力的。商业模式的演进建立在生态繁荣基础之上,而不是某一个聪明的想法,这是商业的常识,也是零售业初心的回归。

微信公共号:小芳 互联网观察者

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