文|柳华芳

北京一夜入寒冬,大雪而至 ,叶落满地,人们说终于有了当年北平的味道,朋友圈充满了雪景和诗意。

大街小巷的人群变得稀稀落落,背着橙色保温箱,美团外卖配送员们依旧穿梭于楼宇、学校、社区之间,成为城市里别样的风景。

几天前,美团外卖对外宣布了新的品牌标识,icon从“一碗饭”变成了袋鼠,袋鼠的“袋子大、物品多、跑得快”等特点更能展示美团外卖的新定位。美团外卖的slogan变成“美团外卖,送啥都快”,目标锁定全品类,强化配送能力,这也意味着美团外卖将会覆盖人们的方方面面。

美团已经进入了新美大新阶段,外卖成为独立事业群。在新美大成立之前,美团外卖已经在两年的时间后来居上,凭借线下团队高效的执行力和线上的技术产品优势,现在已经占据了外卖行业四成以上的市场份额,排名高居第一。这次的品牌升级,我们可以理解为新美大越来越看重外卖这个高频业务,兼有强入口属性和即时物流覆盖能力,会带来不一样的生态模式。

品类扩张:不仅仅是送餐,从功能型到平台型

美团外卖换标袋鼠,朋友圈里讨论颇多,但多数在讨论图标设计,互联网圈的八卦精神有时候也是毒药,让人容易忽视重要的事儿。换标是美团外卖品牌升级的一个里程碑,由于美团外卖在外卖领域的领导地位,美团外卖的品牌升级也意味着外卖市场的一次大升级要全面到来了。

外卖是一项比网购还要高频的o2o业务,美团外卖的日订单量已经高达300万,从送餐扩展到商超、鲜果、甜品、药品等类目是自然扩展。一公里生活圈的方方面面需求正在接纳o2o,美团外卖则顺应消费者需求进行自我升级,变身都市生活的亲密助理。

品类扩张是品牌升级的推动力,一方面是生活需求的深度满足,一方面是美团外卖闲时物流的充分挖掘,从市场占有和自我挖潜的两个维度都是必然走向。伴随着全品类扩张和覆盖,美团外卖也从功能型阶段进化到平台阶段,一步步地从业务模式升级到生态模式。

外卖重定义:改变生活方式,即时物流成就懒人经济

美团外卖进行了一次全品类升级,将人们对外卖的认知从送餐服务中解放并重塑,当年他们重新发现了外卖市场,如今再一次重新定义外卖。外卖重定义是美团外卖的成人礼,也是外卖开始全面改变人们生活方式的美好开端,信任一旦形成,一切变革就扑面而来。

外卖之所以有强大的生命力,源自于人们对时间成本的认知提升,也就是我们常说的懒人经济。在美团这样的强入口o2o平台之下,有大量订单需求的支撑,跑腿儿成为一个有不错收入的工作,也催生了即时物流的生态创新。

一公里生活圈的打通改变了人们的生活方式,人们信任美团外卖来做自己的生活助理,用节省下来的时间小憩一会儿或做更有趣儿的事儿。外卖并没有改变物理世界,却用连接的方式改变了人们的生活方式,美团外卖打造的即时物流体系正在成为城市生活的毛细血管,连接就是创新,你我的时空也因连接而改变。

后外卖时代:消费习惯已养成,跑腿儿成为大生态

美团外卖的一次重大品牌升级,在外卖领域是一件大事,想必也会引发同行业的跟进,接下来的一年,中国的外卖市场可能全面进入到全品类的后外卖时代。经过两年多的补贴大战,人们对外卖服务的消费习惯已经养成,人们对自己时间的认知改变了,外卖正式成为我们的生活助理,跑腿儿终于成为大市场、大生态。

在美团外卖的换标和品牌升级之后,美团外卖的细分业务也将融合高频、中低频类目,可以覆盖到更多的生活场景,办公室、家庭、生日宴会、感冒宅居等都将是美团外卖大显身手的场景需求。

即时物流成为美团外卖的核心竞争力,品类扩展也可以看到美团外卖即时物流能力的一次弹性扩展,这样的生活圈、商圈即时物流能力是真正的蚂蚁雄兵。在未来,美团外卖的数据资产也是金库,可以挖掘出个体或群体的饮食习惯、营养建议等等,同时,美团外卖的每天300万订单就是300万次面对面,美团支付的线上线下打通能力非常值得期待。

小结:

美团外卖的成功源自于解放了人们的时间成本,同时解决了商家的空间成本,用连接方式改变了人们生活方式。作为o2o巨头,新美大在我们生活中的渗透率越来越高,由于用户密集于新美大的超级app航母,生态链不断扩张,进击的新美大正在开启自己的时代,更美一点,就在身边。

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