文/柳华芳  微信公号:小芳

生鲜电商是一个让创业者垂涎三尺的电商处女地,也是一个让无数英雄折腰的死亡禁区,季节属性、物流瓶颈、流通速度等问题是每一个生鲜电商创业者都看到的风险,但是,秋叶红于二月天,残阳如血英雄泪,几欲疆场震寰宇,马革裹尸无人问。

在过去的十年里,生鲜电商一直是电商领域最难啃的类目,标准品电商已经让线下零售业惶恐不已,生鲜电商领域真正实现大突破的却是京东生鲜。他们用三年的时间突破了过去生鲜电商的十年死结,从摸索尝试、激情参与到平台生态初成,京东生鲜成为京东日百大体系里出镜率最高的类目,也成为行业优势最明显的类目之一。

由于深度关联农产品,生鲜类目的崛起有更多的社会意义,京东生鲜也成为京东农村电商和渠道下沉大战略的一部分,在多维度向前推进,京东用最先进的冷链物流系统解决了生鲜电商的核心痛点。京东物流的全力支持下,京东生鲜突破了消费者的生鲜网购体验瓶颈,迎来了高增长和平台化,并可以在未来几年里保持不对称物流优势,有希望长成像京东手机那样的支柱型类目。

瞄准源产地,主打品质牌和文化牌

京东生鲜成立只有短短的三年,第一年是一个磨合准备期,第二年密集发力,第三年生态布局,并直连源产地,选择最有特色和知名度的源产地,选择最优秀的供应商合作。抢下阳澄湖大闸蟹头捞,拿下查干湖头鱼、独家拿下烟台庙后大樱桃…..,一系列源产地动作,都是要最好的生鲜产品,用源产地+最好产品来打造京东生鲜的品质牌。

在源产地策略推动的同时,这也是一个口碑树立的营销契机,京东生鲜在推动类目品牌,也在借势完成了差异化营销和平台化的传播,并巧妙借势了特色产品美食文化的影响力,在吃货们心中树立了很好的形象。

美食文化的植入式营销也出现在众多知名的美食公众号文章中,可谓用心细密,正宗源产地的力量带动了京东用户的生鲜消费热情,也逐步培养了网友在京东平台的生鲜消费习惯。主打品质牌和文化牌,让京东生鲜的定位更加清晰有力,也带来大量的优质粉丝,为京东生鲜的生态化和平台化埋下了伏笔。

冷链物流是不对称优势,构筑高竞争壁垒

生鲜电商的核心痛点就在冷链物流上,冷链物流的成本很高,是大多数生鲜电商创业公司根本不敢触碰的,干线冷链运输和终端冷藏配送双向保证才能做到整体的客户体验。自营物流是京东的战略性优势,京东生鲜的高速成长是踩在巨人的肩膀之上,解决了冷链物流和配送的质量和效率,很多商品做到了当日达和次日达,和京东商城的标准品订单履约效率接近,形成了一个未来几年里将会保持的不对称竞争优势。

在冷链优势的支撑下,青啤原浆啤酒登陆京东生鲜,让原浆啤酒走向广大京东用户,开辟了原浆啤酒电商化的一个先河,并在酒类电商中赢得了不可复制的品类特色。基于自己的冷链优势和物流效率,京东生鲜在啤酒、葡萄酒等类目获得了飞速发展,啤酒类目已经成为电商行业的老大,呈现出产业链电商订单聚集向京东的发展趋势。

物流优势是京东生鲜的天然竞争壁垒,垂直电商们没有能力大规模建设冷链物流体系,第三方物流公司也不愿意花大钱来建设冷链物流,因为一旦订单量得不到保障,投资就会打水漂了。在冷链物联投资回报体系方面,京东生鲜依托京东的战略投资和布局,直接享受京东冷链的支撑能力,生鲜类目的高成长也带来海量订单,足以让冷链物流满负荷运行,从而实现综合成本效益最大化和闭环式体验优势。

品类丰满食色诱惑,抓住消费者的味蕾

生鲜产品有季节属性,消费频次也季节性变动,京东生鲜最近两年里进行了大量的细分品类充实,不光有大闸蟹、胖头鱼这样的水产品,还有大樱桃、苹果等水果产品,还有啤酒、葡萄酒等酒类产品,构建出了一个生鲜美食生活全场景。在全场景的丰腴类目里,消费者们可以尽情打开味蕾,总能买到自己想吃的生鲜产品,确保了订单规模的连续性。

京东生鲜的运营和营销也非常有特色,他们非常聪明地结合了季节波动性和场景多样化,在冬天去查干湖捕鱼,在夏天去拿下烟台大樱桃,做餐桌上的美食营销,做果盘里的美味传播。这些地域文化、美食文化的特色营销深入消费者的生活场景,更容易打动消费者,引导消费品上京东买生鲜,润物细无声,却恰到好处。

营销、物流、源产地等环节的无缝协同,构建出消费者的最佳生鲜电商体验,让消费者知道京东也卖这么多生鲜产品,而且购物体验和购买京东其他商品的体验一样好。在整个生鲜电商闭环中,购物体验赢得了消费者,也赢得了行业领导优势,高品质生鲜电商生态正在向京东生鲜聚焦。

投资生态,打造布新局,品类杀手的舍命狂奔

京东的早期投资人徐新很多次讲刘强东和京东的创业故事,她用了“品类杀手”一词来形容京东,她认为刘强东具有杀手的本能和特质,而在京东生鲜的短短三年发展来看,刘强东确实如徐新所说,彪悍的东哥不需要解释。三年里将一个大品类从无到有的建立,并构建出不对称竞争优势,迅速走向生态平台化的发展阶段,抓住了品类优势,就舍命狂奔抢占市场老大地位,猛,就一个字。

投资天天果园是京东生鲜快速构建全类目平台优势的重要一步,加上京东生鲜的自营生鲜产品,让京东生鲜的平台规模迅速放大和丰满,并直接培育了京东生鲜的产业链生态。投资永辉超市,是京东O2O战略的关键棋局,也为京东生鲜的未来发展模式创造了一个想象空间,也许京东生鲜未来会O2O化。

投资生态链企业,布局跨境电商,京东生鲜都是大集团战略的最直接受益者,在天时地利人和的情况下,京东生鲜已经进入到突显品类杀手本能的快车道上。全国人民的线下生鲜消费是巨大的,生鲜电商只是刚上路,京东生鲜已经走在了生鲜电商的最前面,行业规模将急速上升,在未来生活中,生鲜电商会越来越渗透到每一个家庭、每一个聚会、每一个夜晚。

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