文/柳华芳

520,一个数字谐音而产生的甜蜜一天,仿佛已经成为互联网情人节,社交网络里已经充满了爱情话题。在520这一天,我收到了神秘魔方邀请函,参加了京东618狂欢节启动的发布会,京东今天要向大家表白点什么呢。年年岁岁618,今年不止有大趴,从618狂欢节字眼就能看出变化,今年的618更加突出一起玩的味道。

从520这天发布会看出, 今年京东618和往年大不一样了,跨境电商、互联网金融、智能硬件、社交电商、O2O等新业务模式将全面参与,是京东生态整体参与618活动,而不再是过去单纯的购物大促销。这意味着京东618的店庆月大促已经升级为京东生态狂欢节,衡量成功的指标和维度也将不像过去那样拼销量,新业务、新模式、新生态都将迎来一次大练兵机会。

今年的京东618定位为一场全民狂欢节,全业务集团参与、凸显狂欢的快乐要素,全力调动各层次网友的参与。无论是日常商品,还是极客产品,或是投资理财,都在今年的618狂欢节的官方活动计划中,可以看出,京东要塑造一个以用户参与狂欢的品牌化的618,同时,与一味地销量至少的阿里双11形成气质上、内容上的隔离和差异化。

不止是商城的狂欢,更是生态的狂欢

在2014年成功登陆纳斯达克之后,京东已经形成京东商城、京东金融、拍拍网、京东智能、海外事业部、京东到家等六大业务集团,战略布局非常清晰,互联网金融、智能硬件、O2O、跨境电商这四大新业务集团都处在高速成长的行业风口期,京东生态布局可谓快狠准。从业务层面,每一个业务领域有不同的侧重点和用户习惯,全生态参与618对于京东新业务集团们是一次压力测试,也是借助618狂欢节实现跳跃式发展的一次绝佳机会。

京东在618活动规划中给六大业务群都有足够的展示和呈现,京东CMO蓝烨不偏不倚地介绍了六大业务群的618活动的规划和特色,这对于京东的新业务集团是极大的利好消息,也是获取海量平台用户的难得机会。从营销层面,京东的618狂欢节对六大业务线的生态均衡营销是一大亮点,京东用户对京东平台的认知将更加清晰,京东智能和京东到家可以通过618狂欢月来加速拉动新用户,而京东白条等金融产品则可以通过消费金融模式助力京东商城的618表现。

今年的618是京东营销的一次大突破,从业务范围上,突破过去的购物促销层面,从营销组织和执行上,横向推进和纵向深入同步进行。过去的618是京东商城的购物大趴,今年和以后的618都将是京东整个大集团生态的用户狂欢,生态的狂欢带来的是再造京东目标可能会比较快实现,也成为京东未来在大体量下确保高速增长的动力引擎。

京东618的品牌化

今年618在继承往年促销层面没有变,在618的定位方面却看到明显的变化,618有了一个确定的名字“京东618狂欢节”,这一个变化带来618的无限想象空间,也让618活动超越促销、超越店庆月,成为一个品牌化活动的京东符号。618品牌化是一个很重要的信号,对于消费者而言,这将是重新认识京东的一次新鲜经历,对于京东生态里的商家和合作伙伴来说,这是线下线上可以同步进行的全新618认知。

618定位全民狂欢节,强调消费者的参与感,在气质上也更加柔性化和人性化,这样的618会更有互动参与性,用户的快乐参与是618的重要目标。我个人认为,京东将618进行品牌化的同时,也是把618年轻化,获取更多年轻用户参与,快乐狂欢和大量折扣、促销、红包等会推动年轻人群在移动端大量参与618狂欢节。

今年的京东618,微信购物入口、手Q购物入口将充分参与,618品牌化可以提升移动社交电商的转化率和互动参与率,对于移动端的618战略至关重要,易传播、易参与、易转化是将是重要成果。同时,618定为全民狂欢节,意味着也包含了线下消费者,突破了网购范围,京东到家的O2O生活电商业务可以更顺利地抢占线下线上消费者的业务品牌认知。

有腔有调,不和阿里唱同一曲戏

京东618的品牌化是一个传播层面的故事,而品牌化背后的活动模式、主题定位、覆盖人群等都发生巨大变化,六大业务集团带来了京东生态的618,完全超越过去的大促销层面,京东的格局变化了,618也要跟着变了。全面狂欢和参与是今年618的逼格大爆炸,六大集团齐参与是618的生态化升级,当看到有趣的众筹、脑洞大开的智能硬件出现在618狂欢节的时候,我们会发现这是不一样的狂欢节。

阿里双11也是一场狂欢,但过去双11几乎成为商家冲击销售额的流血竞争,是商家的狂欢,也是商家的血泪,这引发我们对电商平台大促方式的反思。双十一期间,阿里追求的是量的短期集中爆发,宁可牺牲购物体验,也要拿下漂亮的交易额数字,用户的理性需求却得不到释放。

京东显然不喜欢自己平台去和阿里去死拼交易额规模,京东的重体验模式决定了必须要保护好购物体验,今年618的诸多变化,意味着京东不想和阿里再唱过去那一首曲子了。阿里虽然总的交易额要大很多,但是业务过于繁多复杂,已经很难给阿里做一个清晰的结构认知解读了,这一方面说明阿里做的大,另一方面这也是阿里的大公司病开始显现。

京东的互联网金融、O2O、跨境电商、京东智能四大新业务群的战略定位明确清晰,消费者也很容易形成新的认知,这些新业务都没有盲目追求规模,而是非常重视模式创新和特色发展,这也让京东众筹等在不到一年的时间里成为行业老大,并且和京东智能一起塑造了京东尊重和培育创业、创意、创新的生态想象。

在表面上看,两家似乎都在做同样的事儿,但是,如果你在互联网行业里,你能看出来阿里的眼里是生意,京东的眼里是未来,在智能硬件、众筹等创新领域,会写代码的刘强东显然比英语老师马云更快地抢占了制高点。阿里的生态基于阿里电商,阿里电商生态本质上就是卖流量,这么多年一直没有变过;今年618会释放出来京东和阿里的更大不同,京东智能、京东标准、股权众筹等新玩法表明京东不仅要卖流量,还去深度地参与产业链变革升级,京东的重模式带来了供应链深度逆向优化产业链的脑洞大开。

微信购物圈要来了,社交电商也要狂欢

在今年的京东618活动宣传中,看到了微信购物圈的身影,微信购物圈已经在电商圈儿传闻了好久,终于得到官方确认在618期间推出。从参与内测人员流出的微信购物圈截图来看,它完全颠覆了过去的微信购物入口的产品模式,充分整合了微信场景互动的要素,充分地利用微信移动社交和朋友圈营销的能量。

微信购物圈是一个深度融合于微信生态的社交电商平台,这是京东独有的入口资源,也是今年618的一大看点。微信购物圈会激发京东社交电商的高速成长,会产生大量的自然朋友圈分享,借助618狂欢节,微信购物圈可能产生微信生态圈下移动电商用户和流量的入口强聚集。现在很多大品牌厂商也开始进军微商,微信购物圈无疑成为最佳通道和入口,618会是一次大练兵,之后可能就是微商生态迁移到购物圈入口了。

此时,我们看到今年618狂欢节实际上是有三个618:PC端、京东APP、微信购物圈。全品类参与、全民参与、全渠道参与是今年京东618的基本特征,创新业务、社交电商等集中发力,让我们看到了一个潜在的高增长空间。生态多样化、场景多样化、用户多样化,2015年的618可能是对行业格局影响最大的一次,京东不仅在做购物大促,还在做品类培育、生态扩张、线下突破,生态大于促销,未来大于现在。

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