文/柳华芳

深夜无聊,静静地等待,尤文图斯和皇家马德里的欧冠之战不能不看,刷着朋友圈看到京东快递已经覆盖到2000多个区县,颇有感怀,京东都已经十二年了,伴随着我从一个二逼青年成长为大龄未婚挨踢青年。

十二,这个数字很有意思,有黄道十二宫,有十二生肖,对于京东来说,十二年意味着一次创业的轮回,也意味着新的变化和新的挑战。京东最近几年都会做一些品牌宣传片,伴随着品牌进化而创意不断,而今年的TVC宣传片则是由谢霆锋、李娜、刘强东等组成的全明星阵容出镜,重视程度可见一斑。

京东十二年,酸甜苦辣创业路,一路走来,初心未变,实属不易。在中国互联网的长河里,流氓、骗子、小丑、恶霸层出不穷,很多企业的财富积累过程都存在着厚黑第一桶的问题,然而,京东却是一家堂堂正正没有所谓原罪的阳光企业,早期的京东全靠自己坚持正品行货的口碑积累,创过业的人一定知道这是多么不容易。

刘强东在过去一年多可以说火的发烫,但是,并没有被神化,他更喜欢大家叫他“东哥”,开越野吉普的东哥更多展示了自己硬汉的一面,而成功瘦身、开奶茶店、给同村老人发万元红包得东哥展示了柔情的一面。十二年了,京东已是电商巨头,刘强东已是知名企业家,京东发生了哪些巨变,又有哪些不变的永恒元素,值得我们一同去探求。

创业者说:最佩服刘强东的胆量

我并不是京东商城最早的一批用户,2003年-2004年是京东商城起步的年份,我当时沉迷于黑客技术,也经常上网,但是并不知道京东商城,京东早期也是草根创业,并没有太多推广预算,用户口碑是早期起家的最核心要素。我好像2007年北漂到北京才成为京东用户,那时候京东在北京互联网圈子里已经比较有名,IT圈已经接受在京东上买数码家电大额商品,那时刘强东比现在胖,但讲话一直都没变,很有霸气。

我的一些创业者朋友经常谈起京东和刘强东的创业案例,大家都说刘强东太猛了,最佩服刘强东的胆量和京东的团队执行力,这两项说起来容易做起来难,尤其是电商早期的艰难创业期。京东商城自建物流的重商业模式非常烧钱,所以,京东的成长一直伴随着质疑声,电商圈只有刘强东敢这么干,外部一直担心京东资金链断裂,就是这种市场大环境下,刘强东带领京东十分顽强地高速成长,最终成就今天的伟业。

现在回头想想京东当年的故事,还是感到步步惊心,由于当年风投对B2C并不太积极,投资界对京东模式还看不准,所以,刘强东当年融资不少都是和风投签的是对赌协议,这需要极大的自信和勇气。苦心人天不负,刘强东当年的每一次对赌都赢了,在恶劣的资本环境下,没有动摇自己的理念,坚持京东优质客户体验的重资产模式,最终赢得了消费者、赢得了投资人、赢得了未来格局。

三部神曲:草根起家,傻大黑粗,四大天王

京东十二年,细细去聊,可能几天几夜讲不完,总体概括起来,我把京东十二年分为三个阶段:草根起家阶段、傻大黑粗阶段、四大天王阶段。现在的年轻一代是互联网一代,已经习惯了网购,但大多数并不知道京东的创业历程和发展历史,三部创业神曲是中国电商的奋斗史和进化史,也是草根逆袭的创业教材。

草根创业阶段,在混乱不堪的中关村市场环境下,京东商城坚持正品行货,赢得了大量死忠用户,并在IT圈积累了很好的口碑,京东商城最终打败了中关村的IT卖场,成为数码3C类的最优秀电商企业。京东在2007年启动360buy.com之后,迎来了高速成长,几年里成为行业明星,并且坚持花大钱自建仓储物流体系,一度被当当网李国庆嘲讽为傻大黑粗,但是,京东的成长速度却是远超当当。

京东在稳坐自己电脑数码类B2C老大地位之后,开始布局日用百货、图书、服饰等类目,并开通了第三方开放平台,两三年格局完全清晰化,京东已成为与阿里相抗衡的电商巨头,傻大黑粗变成了京东重体验模式的一句别样的赞美。

京东2014年成功登陆纳斯达克,一举成为中国前四大互联网公司,当年同行们对京东的嘲笑和质疑变了京东成功故事的注脚,在格局上,京东已经是一家接近BAT级别的公司,当当网等老对手已经完全不是一个量级了。上市后的京东依旧高速成长,2015年第一季度交易总额(GMV)为878亿元(人民币),同比增长99%,是行业增速的2倍,京东的未来一片光明。

举重若轻:将重体验模式进行到底

在京东的十二年里,最让我们印象深刻的是京东一直坚持重体验模式,即便在当下大体量的阶段,京东的重体验模式不仅没有减弱,反而不断强化。即便是在复杂的跨境电商业务里,京东同样有海外直采自营模式,发挥自己的供应链优势,让海外优质商品以较低廉的价格销售给中国消费者。

京东对于供应链安全的重视也是电商界的榜样,和权威检测机构天祥集团战略合作,在商品质检方面下了大力气,近期还发布了移动电源产品标准,敢为天下先地创造性规范供应链产品质量。事实上,京东在品控方面、供应链效率等方面的资金、人力投入也得到了很好的回报,最直接的反应就是京东过去一年的年活跃用户数倍增,达到亿级,这是好的客户体验带来的长期回报。

京东的重体验模式不仅应用在供应链环节,农村电商战略采用的县级服务中心、乡村推广员两大计划也是渠道下沉的重体验模式延伸。重体验模式背后是京东不变的客户体验至上理念,这些能力也将为京东的跨境电商、农村电商、O2O等新业务提供快速增长的后盾。

登高望远:品牌柔化塑格局,创新布局谋未来

京东往年的TVC宣传片大多数是偏向于电商平台营销和电商品牌塑造,而此番释放出的3个TVC都更倾向于情怀,让大家一起感受京东十二年中的“变与不变”,一起感受京东成长的历程和精神体验。从营销解读,过去的品牌TVC是营销2.0时代的,而今年的TVC则展示更加人文化、情感化、互动化的营销3.0理念。

京东在过去三年里一直在推动品牌柔化战略,类目越来越丰富,运营风格越来越柔化,从而更加吸引女性用户群体,目前,服装类目已经为京东财报做出了很大贡献。在年活跃用户数过亿、品牌柔性化、渠道下沉的背景下,京东已经赢得了生态格局,有情怀的TVC反映了京东品牌的人格化升级,以前是销售带品牌,现在要品牌带业务了。

事实上,京东良好客户体验和口碑已经积累了强大品牌力量,京东金融在白条、众筹、支付等领域都是借助京东品牌来实现快速成长。京东在互联网金融、O2O、跨境电商、农村电商等新业务方面都有不同程度推进,这些创新业务和创业模式是再造京东的未来资本。京东想做的不仅是电商,而是要变革我们的生活方式,路在脚下,下一个十二年不敢想象,即将开始。

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