文/柳华芳

在最近的日子里,阿里上市抢占了很多互联网头条,电商圈在阿里股价高开低走之后才逐步恢复平静和理性,大家也意识到脑子里想象别人数钱是一件无聊的事情,还是自己的生活更重要,马云的儿子或王思聪谁是首富儿子远不如下一顿吃什么美食重要。

说到吃,不得不说生鲜电商的动静儿,生鲜电商在过去几年很多探索之后最近开始热闹起来,京东、一号店、天猫等都加强了布局,京东更是别出心裁,不仅开启京东上预定、原产地直供阳澄湖大闸蟹,还抢下了今年的开湖第一捞。京东抢“鲜”一步,下注生鲜电商,让美食战争变得火热,从湖边到餐桌的距离变得如此之近。

抢“鲜”原产地,第一捞图个啥

事实上,阳澄湖大闸蟹在各大电商平台都有销售,而京东是苏州阳澄湖大闸蟹协会官方唯一认证的电商合作平台。“第一篓”大闸蟹出水后,送往京东特设的阳澄湖接货点,并为签约商家特别安排专人专车取货,第一时间通过独家开辟的物流专线运往各地,来给电商消费者呈上“零时差”的鲜活阳澄湖大闸蟹。

京东抢这第一捞,除了宣传噱头,更想告诉外界自己的认证合作身份和原产地直达餐桌的靠谱供应链,“第一篓”抢的不是大闸蟹,是原产地生鲜电商的产业链地位。面向全国的生鲜电商对于电商平台的冷链物流是很大的考验,这是和过去标准品电商不太一样的供应链体系,对供应链的效率要求极高,所以,我们看到生鲜电商是京东近两年才开始发力的类目。

生鲜电商具有时效性、鲜活度、冷藏成本高等特点,抢“鲜”原产地的核心意义就是让供应链前置,减少传统供应链体系的一些环节,来解决时效、鲜活、冷藏难等商业模式痛点,所以,京东大张旗鼓地抢夺第一捞就是树立自己生鲜电商类目的原产地定位,抢占消费者对生鲜电商的品牌认知。

体验式营销是生鲜电商的营销新思维

吹牛逼总是一件容易的事儿,今后也可能出现电商平台模仿京东搞出第一摘、第一筐、第一篮等之类的电商营销风潮,但对吹出去的牛负责是一件不容易的事儿,京东在生鲜电商方面的营销从开湖第一捞开始,直到把大闸蟹变成桌上的一道美食。京东还邀请文怡厨房手把手教大家烹饪“私家蟹宴”,并精心制作烹饪蟹的教学视频,26日,10名幸运消费者被邀请到文怡厨房线下体验会,在名师的亲自指导下,学会自己的阳澄湖大闸蟹蒸烤厨艺。

这种线下体验、线上视频互动的活动成为京东阳澄湖大闸蟹的营销活动又一个亮点,而这种体验式营销的模式在我看来倒是非常适合生鲜电商的营销,活动本身把线上线下的互动参与、学习实践、生活情调都融合在一起,让生鲜电商变得更加有生活的气息。无论是嘴勤手懒的吃货,还是心灵手巧的美厨娘,看到这样的参与式体验活动都会抑制不住自己的冲动,参与感的价值增加了营销的鲜活指数。

原产地+线下体验+线上营销,构成了一个生鲜电商可模仿、可复制的体验式营销闭环,参与感的植入方式也值得电商营销圈的朋友们反思和借鉴,过去的电商营销太死板了,完全是1.0的广告模式,而京东生鲜电商营销给我们提供了一个电商营销走进营销3.0的一个通路。电商营销在这个社交网络发达的时代里,也许本来就应该更加人文、更加鲜活、更加有参与感。阳澄湖大闸蟹,你来咬我一口吧。

生鲜电商为什么是电商巨头必争之地?

原产地电商,这个词今年被电商界提及无数遍,在标准品电商领域已经阿里、京东两大巨头格局清晰之后,以生鲜电商为主体的原产地电商概念成为电商创业者们可以做出一番大事业的处女地。蔬菜、水果、海鲜、水产等生活饮食类的消费规模大的惊人,跨越多个温度带的国家气候特征也为市场带来了生鲜类商品的多样化和各自区域优势,数亿的电商网民规模一年消费的生鲜商品有多少,估计不低于万亿。

生鲜电商的特别在于供应链的特殊性,供应链的前置让原产地特点充分显现,三四线城市成为生鲜电商原产地的核心部分,这改变了过去B2C电商的供应链拓扑结构,也不真正属于O2O,这是一场对于中国经济的农林牧渔产销模式重构的大变革。生鲜电商可能成为像过去电商改变零售业和中国经济一样,再一次成为驱动中国经济模式和生活模式大变革的电商力量。

电商巨头未来几年在生鲜电商方面必然火力十足,80 90两代人的生活会是更加鲜美的,吃穿住用行,最近圈里很火的段子说,“阿里马云的背后是千万个败家娘们,京东老刘背后是千万个养家的爷们”,而生鲜电商的繁荣就要靠千万个喂不饱的吃货们了。阿里是靠女人的浪做起来的,京东是靠男人的硬做起来的,生鲜电商也许未来会像京东尝试的体验式感受,无论男人和女人都喜欢,每个人的心中都有一个小鲜肉。

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