—纯电商与传统旧商业之间的革命与自我革命

(柳华芳)

过去两年里,通货膨胀一直在继续并成为读者和网民讨论的热点,与此同时,电子商务领域在爆发式增长。在通货膨胀的现实环境下,纯电子商务企业得到了大量机构投资,而传统商业势力也看到了商业格局和模式的未来走向,纷纷开始拓展自己的电子商务通道。

传统商业势力通常拥有多年积累的完善供应链体系,而供应链也一直是纯电子商务B2C企业一直强调的重中之重,纯电商企业的大多数都认为货是头等难题,同时在中国商品生产领域质量一直是令人担忧的问题,所以只要解决了货的问题,纯电商就会倍速增长,京东、凡客等无一不是这样。而今天来自各行业的传统商业势力已经下定了决心走入电商时代,在过去的一年里笔者不止一次地听到某某企业投资亿元进军电子商务,与此同时,这些企业往往是纯电商企业的商品供应商。

纯电商和传统商业势力进军电子商务到底会发生什么碰撞?会对电子商务行业产生什么样的影响呢?在B2C井喷式发展的年代里,泡沫在所难免,正如巴菲特的那句话“潮水退了,就知道谁在裸泳”,B2C领域笔者在下文将主要从四个更具体化的重要问题着手来诠释这个问题。

第一:传统旧商业势力的能力模型

我们在激辩传统商业进入B2C是否具有竞争力时候,我们必须对传统商业的能力模型进行一些分析和解构,这样才可以更清晰看到他们的优劣势。在电子商务复杂的链条的前端中,浏览、下订单、网上支付、配送、客服等各个流程中,传统商业和企业最擅长的是什么呢?我们发现这些都不是传统商业势力所擅长的。再去看电子商务的后端,采购、供货、运输、仓储、甚至生产,这些恰是传统企业所擅长的,很多优秀的传统企业在供应链方面早已经实现了信息化和网络化,总而言之,他们的优势能力还在供应链上。

电子商务链条的前端是直接面向消费者的一端,由于传统企业过去更多地依赖复杂地线下渠道接触消费者,所以在电子商务前端方面他们是小学生。对于像李宁、阿迪这些已经非常著名的传统企业,他们做电子商务B2C会因品牌因素而更容易获取用户,但由于线下渠道的存在,厂商自己亲自做B2C电子商务几乎必须要阉割掉大量线下渠道商,并以此实现扁平化渠道,实现价格优势。这些历史悠久的著名品牌们不可能放弃线下,所以他们还是继续专注商品上,而把电子商务化这些问题交给一部分线下渠道商来做,也算是逐步转型。

细心的读者也会发现B2C电子商务催生了很多新品牌,比如在淘宝上衍生出的淘品牌,这些淘品牌大多数是中小传统企业自创品牌,他们通过电子商务实现了跨越式发展,很多品牌都没有线下渠道和实体店,电子商务改变了他们企业的命运,让他们从默默无闻的小企业变成全国知名的网络品牌。笔者认为传统中小企业因其决策、执行的灵活性更容易做好电子商务,他们更能够放低身段,来做繁琐地在线服务;传统大企业往往有过多的羁绊和束缚,反而在电子商务领域很难做出一些出彩的地方。

第二:纯电商企业是否有核心竞争力

纯电商企业这个概念更多意义上是指那些依托互联网和技术、运营团队的企业,这些企业在电子商务前端和信息化方面更擅长,而供应链方面是他们最头疼、也是最迫切需要改善的,与传统旧商业势力相比,他们更轻、更快、更年轻。纯电商企业在中国已经有十几年的历史,时至今日,比较知名的有淘宝、京东商城、卓越当当、一号店等;也有一些为传统企业做电商运营服务的企业,如宝尊、五洲、一家一户等;另一类则是以凡客诚品、麦包包等为代表的电商快公司。

上段提到的三类电商企业基本上是目前被业界看好的电商企业模式,平台化、代运营服务、自创品牌是目前电子商务最被追捧的三种企业形态,其中平台化相当于网上沃尔玛,代运营服务类似线下专卖店、旗舰店,自创品牌则是相当于厂家品牌直销。纯电商企业选择自己定位则要依靠自身的资金实力和人才储备,三种形态意味着纯电商企业的三类不同的核心竞争力。

平台化的电商企业需要具备强大的技术团队、营销品牌团队、供应链管理团队、物流配送团队、客户服务团队等全方位的人才,需要巨大的资金投入,同时也要善于掌控流程和规则流畅与公平。从目前我国电子商务发展来看,平台型电商企业基本上在比拼配送快、价格低、供应商多,随着淘宝推出淘宝商城,B2C综合电子商务购物平台的竞争已经进入白热化状态,谁是真正的中国的amazon,是大家要力拼抢夺的一个称号。

代运营服务型电商公司更趋向于传统渠道商和专卖店,他们没有太多的商品定价权,游弋在平台和厂商之间,看似左右逢源,又左右被压制。这类电商企业往往有良好的信息化基础,又没有运作一个品牌的能力,他们的发展空间在于传统企业越来越多地要进军电子商务,但是大多数传统企业老板对电子商务并不了解,这类企业则可以代表或代理传统企业来进行电子商务。这类企业的核心竞争力在于技术和运营经验。

自创品牌型的电商公司目前越来越多,一方面是凡客诚品、masamaso等网购服装品牌快速崛起的示范作用,另一方面基于淘宝网大平台的很多卖家开始转型淘品牌。前者需要很强的资金实力,在风险投资的帮助下,他们高举高打,实现高速发展,规模对他们很重要;

后者依托于淘宝网平台、淘宝商城平台,在宣传营销方面比前者投入要少的太多,可以把有限资金更好地放在自己产品上,实现相对低成本创业。自创品牌型电商企业的最大优势在于省去了多重渠道成本,有更强的价格优势。

第三:迅速扩大规模是建立壁垒还是坠入陷阱?

2010年铺天盖地电商广告告诉我们电子商务市场空间有多大,同时也给我们带来一个疑问:面对旧商业势力的自我革命,纯电商企业试图在短期内扩大规模建立壁垒的做法还可靠吗?

事实上,我们看到满大街的凡客广告、中超联赛赛场京东广告、连二线城市都不愿放过的淘宝商城广告,这些广告的目的确实是为了短期内扩大规模建立壁垒,但是这个壁垒并不是为旧商业势力而建设,这个竞争壁垒都是为纯电商企业的同行竞争对手而做的。我们所看到的电商企业疯狂扩张不是害怕传统企业的围剿,而是要拼命搏杀中国电子商务这一个还没盖棺定论的巨大市场,扩大规模、全国建仓、自建物流等都是为了争夺行业老大。

当然,对于代运营型的电商公司则要控制欲望,避免盲目扩张,高速增长意味着付出更多广告费,利润率将缩水,此类公司应该控制利润率当成首要任务。而自创品牌的电商公司则要根据自己品牌和产品体系的阶段来做决策,要清醒地去分析和倒推自己是否有能力去迅速扩张,避免自己成为龟兔赛跑中的兔子。

迅速扩大规模会让销售额变得很有吸引力,甚至激发企业高层的扩张欲望,欲望给人类带来的往往是奋进和迷失两种极端导向,笔者真心希望电商企业的创业者们保持冷静和理性,不要盲目追求销售额的高速增长,一定要评估一下自己的供应链承受能力和团队服务能力,该淡定的时候,就让我们理性一些吧。

第四:纯电商企业也需要自我革命

我们已经从多个角度分析了电商企业,无论是面对同行业的竞争,还是面对传统旧商业势力的逼迫,纯电商企业都要保持理性和冷静,洞察行业趋势和走向,把自己的核心竞争力专注做好做强,同时也要关注互联网和网络营销的发展趋势,在发展中创新和求变。

当今互联网已经全面社交化,微博、LBS、电子商务成为行业内最热门的领域,社交化电子商务将是一场纯电商不可忽视的自我革命。笔者在“柳华芳IT观察”的个人博客上专门分析过社交网络的发展,social engine将取代search engine成为驱动互联网生态链生长的动力引擎,社交化电子商务或社区电子商务都是要基于social engine体系进行。电商与顾客和用户的距离在社交网络中被拉近,与现实中的与顾客面对面,已经接近于一致了。社交化电子商务革命对于电商来说,是一场营销革命和客户关系管理的革命,潜在顾客和客户都将不只在你的数据库里,而是在那些像facebook一样的社交网络和社交媒体中。

 

8 Comments
  1. 地坪漆 7年 ago

    不错的文章~

  2. qiu求友链~

    • 柳华芳 7年 ago

      你好,这个博客不和优化人士换连接,谢谢体谅

  3. 三辊闸 7年 ago

    写得不错 不过没有看懂啊

  4. 三辊闸 7年 ago

    过来学习 写得非常棒

  5. 三辊闸 7年 ago

    好的 写得很好 的啊

  6. 看看,学习了!~

  7. 南通seo 7年 ago

    博客不错

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