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社会化媒体营销的核心是内容创意的闭环

文/柳华芳

社交网络的成熟让整个互联网生态链发生了巨大变化,过去以搜索为营销中心的局面,逐步转变为以社交网络为中心的社会化媒体营销。虽然社会化媒体营销有其创意设计的门槛,但网络营销从业人口数量庞大,必然会被模式化和简单量化,这在我创办西瓜学院的开始就有这种预感,而无非回避这些问题,我们要做的是如何做精如好,而不走入黑帽式的社交化营销陷阱里。

过去,搜索引擎优化(seo)和搜索引擎营销(sem)被研究地非常透彻了,而现在的社交引擎营销或社交媒体营销(smm)则处在早期阶段,我这里也把搜索引擎的词儿搬过来,称那些靠僵尸粉丝、造假式的社交媒体营销叫做“黑帽社交优化或黑帽社交营销”,把正规地、认真做内容和互动的社交媒体营销称作“白帽社交优化或白帽社交营销”。黑帽走极端方式会取得短期暴利,但非长久,白帽是为企业客户服务的根本和正确选择。

社交化媒体营销的本质是内容营销

这个观点之前说过,现在强调一下,你的好友和粉丝是在乎你的内容的,内容的体验和质量决定你和品牌的体验和质量,内容展现出的性格和格调,也是品牌的性格和格调。对于当下热门的微博营销,内容更加重要,repost的基础是内容设计的精巧,大账号只是传播渠道。回归内容,这是品牌公司价值的回归,而与之对立的是人人都有微博,看似人人都会微博营销推广,这就是社交化媒体营销公司和团队要面对的初级客户教育难题。

内容营销的变化和不同。过去内容往往是blogger和记者们的拿手活儿,所以我们会看到从事公关行业的大多数是媒体记者出身,而社交化媒体营销时代变了,豆瓣文艺青年成为抢手货,记者们更擅长吵架和骂战,在面对普通网民的生活情趣需求时候,豆瓣的小青年们更接地气儿。接地气儿的内容才是好的社交化内容,这种接地气儿是一种人文氛围,进一步来说,就是社交化媒体营销是营销3.0的代表,是人文营销时代的开端。

创意是内容的源泉

内容营销是核心,那么创意将是指挥官,有创意的内容更让人喜欢和兴奋,也增加网民和消费者对客户品牌的敬佩和亲近。创意不是一种技术,也不是一种模式,而是一种态度。

当然,很多客户也会把过分出奇和哗众取宠当成创意,这一点我不太认同,曝光率只能代表展示率,到达率和认知度都很成问题,我们买来汽油做燃料是用来走高速路的,而不是做汽油炸弹的。创意始终不能忘记自己是哪里来,要到哪里去,也尽量不要为了创意而创意。

设计师在营销组织中的地位越来越重要,因为好的创意需要好的视觉表达,传递出让人回味和主动传播的气场和信念来。

为什么需要闭环?

内容营销不同于过去的新闻传播,或者事件营销,内容营销要依赖于内容焦点的受众人群,并实现逐级地扩散,通过不断地认知传递和交互,实现目标受众的品牌认知占有,闭环是必要的,闭环是一个内容创意体系的闭环。内容营销闭环的建立需要引领受众的思考,不是过去直白的广告,因为没人愿意看广告,广告虽然是也是内容的一部分,但在新时代需要被肢解为营销闭环中的一小部分。

社会化媒体营销不是一天两天就能做好,需要长期的磨练和提纯,相比过去的营销模式,它看起来更玄乎一些,但从营销服务人员来讲,这是一道门槛,你能静心来体会和参与、并创造,那么,你就会成为领先者。社会化媒体营销不是一个劲儿地发布发布再发布,而是要追问follower为什么要repost ,为什么要like,这些心理的细微变化和过程化,将是把客户品牌做到消费者心里的过程,微小却灵动。

我不断地告诉我们奥库传媒工作室的同事,切记一提到营销就想到什么新闻\搜索\社区这些模式,模式不重要,也不应该是起点,社会化媒体营销不是一种模式,是一种态度,一种甘于平静、敢于不同的态度。社会化媒体营销是尽量不要以目标导向为起点,因为社交网络里都是真实的人,他们都是有独立思想和价值观的人,被设计的前提将是营销闭环上的巨大危险。

(注:这是我在奥库传媒工作室内部的培训演讲,现在分享出来供大家研讨)

原文链接:柳华芳IT观察 http://it.liuhuafang.com/brandsir/2654    (转载请保留)

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